La situación internacional provocada por el nuevo Coronavirus es aún de crisis. En España, la alarmante ola de contagios que no frena ha llevado al Gobierno a endurecer el confinamiento y prohibir las actividades económicas no esenciales durante 15 días, con el fin de reducir la movilidad de la población en el contexto de la lucha contra la COVID-19.
La actualización realizada por IPG Mediabrands de su informe “IPG Mediabrands Spotlight” para conocer en profundidad el impacto del Coronavirus en las marcas, evidencia que “al inicio de esta crisis, como analizamos en el anterior informe, la forma en la que las personas compraban, consumían medios y consideraban a las marcas se modificaron con el Coronavirus. La situación vivida, entonces excepcional y ahora ya más “normalizada”, trajo cambios que podrían llegar a quedarse de forma permanente. Los nuevos hábitos pueden persistir en el largo plazo. Sin duda, es una buena oportunidad para construir relaciones entre las marcas y los consumidores”, explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands. Quien, además, aclara que “tras unas primeras compras más motivadas por el miedo como reacción al confinamiento, ahora los ciudadanos hemos asumido y desdramatizado este hecho y empezamos a gestionar nuestro consumo de forma más racional”.
Ejemplo de ello es que el teletrabajo ha implicado que muchas familias hayan tenido que adaptar las capacidades tecnológicas de sus hogares a estas nuevas necesidades y esto se ha reflejado en las ventas de dispositivos electrónicos.
¿Qué esperan los consumidores de las Marcas?
En esta realidad que estamos viviendo, la gente espera que las marcas estén a la altura. Para ello, los consumidores les piden que aporten valor real, que actúen responsablemente y que hagan lo correcto por la comunidad, incluidos sus empleados. El consumidor quiere seguir en contacto con las marcas y demanda una comunicación específica acorde al momento que vivimos, que le aporte confianza. Cuando la crisis originada por el COVID-19 termine, la relación con las marcas se fortalecerá, pero sólo en aquellos casos en los que al consumidor le haya gustado la forma de actuar de la marca.
Desde IPG Mediabrands se recomienda a las marcas que para relacionarse con los consumidores tengan en cuenta las siguientes fases:
- Fase de Ajuste: en este momento, lo más importante es acompañar, apoyar al consumidor. Muchas marcas están ya comunicando este apoyo incondicional. Aquí es el momento de ganarse el corazón del consumidor.
- Fase de Aclimatación: es un buen momento para que las marcas exploren si los nuevos hábitos que se están instaurando les favorecen: ¿nos hemos quedado dentro o fuera de las nuevas rutinas?
- Fase Resistencia: en esta fase, al presentar un alto negativismo, hay que conocer muy bien al consumidor para no generar rechazo.
Parar las comunicaciones tiene un gran impacto en el corto plazo: notoriedad, intención de compra y ventas se ven afectados.
- Impacto en la Notoriedad: uno de cada cuatro individuos deja de recordar haber visto publicidad de una marca en TV después de que hayan transcurrido entre 3 y 6 meses sin actividad publicitaria. Obtener puntos de conocimiento de marca y de intención de compra “es muy caro”, en todos los sentidos, tanto económica como temporalmente.
- Punto de no Retorno: La vuelta al punto de origen no es inmediata. La reactivación de la campaña en Televisión no garantiza la recuperación de la posición de mercado, que puede demorarse años, o incluso no llegar a conseguirse.
Pero, además, algunos aplican a rajatabla aquello de que toda crisis es una oportunidad. Prueba de ello es que, tanto en España como en otros países de nuestro entorno, están apareciendo los primeros intentos de registro de la marca ‘Coronavirus’ para obtener en exclusiva los derechos para comercializar productos con ese distintivo. A ello se suma que en nuestro país ya hay seis peticiones de marcas con referencias a la pandemia; de hecho, se ha solicitado el registro de “yo sobreviví al Coronavirus” como marca de cerveza. Aunque los expertos auguran que no será concedido por considerarse ofensivo.
Ante esta situación, IPG Mediabrands refleja que las marcas deben tener en cuenta una serie de pautas:
- El consumidor primero. Es importante mantener el optimismo con mensajes de marca. Reflejar el sentimiento de los consumidores locales, el contexto emocional y las normas culturales con un enfoque de utilidad. Y es que los consumidores buscarán marcas para facilitar (no saturar) las actividades de entretenimiento digital.
- Be smart. Ser inteligente y evitar comunicaciones oportunistas. Considerar el contexto de las comunicaciones comerciales en los medios para aprovechar al máximo las oportunidades que estos nos brindan. Mantener la autenticidad y el apoyo en mensajes y contenido para que las marcas salgan reforzadas de esta situación.
- Adaptación a los hábitos del consumidor. Hacer accesible el e-commerce a los segmentos menos familiarizados. No capitalizar las compras de pánico, ofrecer un valor a los consumidores y explorar las oportunidades de social commerce. Comprender los hábitos y preferencias de compra de los consumidores.
- Piensa a corto plazo, sin olvidar el largo plazo. Mantener responsablemente la inversión publicitaria para ganar en el largo plazo. Continuar creando valor de marca a través de las conexiones humanas. Esta no es una oportunidad de venta, sino una oportunidad de ser relevante para el consumidor.
- Foco en Digital y Social sin olvidar la TV. Asegurarse de que el contenido está disponible en todos los formatos y medios que consume el usuario. Utilizar la TV, el vídeo y las oportunidades de publicidad en las plataformas de streaming para crear conexiones con los consumidores.
- Prepararse ahora para la comunicación. Estar preparado para capturar la demanda cuando esta se recupere y para la disponibilidad física y mental. Preparar promociones e incentivos y mantener las inversiones flexibles para cambiar cuando sea necesario.
