Hoy día, Internet ofrece todo un mar de oportunidades para la pyme, un espacio común donde pequeñas y medianas empresas tienen la posibilidad de acceder a un mercado más grande en el que competir en igualdad de oportunidades y en el que una buena idea, un buen comunicador o un buen chiste tienen grandes posibilidades de llegar a un universo hasta ahora solo soñado por los profesionales del marketing de las pymes.
No obstante, todo tiene su riesgo. Internet no entiende de políticas de comunicación y, mucho menos, de entornos gestionados; es decir, de entornos donde tú y solo tú gestionas lo que se cuenta sobre ti o sobre tu empresa. Si decides no actuar, hay una máxima que tienes que tener en cuenta: “si tu no lo cuentas, otros lo harán por ti”. Y esto es hoy más verdad que nunca.
Es imposible permanecer con las persianas bajadas e inmune a lo que sucede en tu entorno. Lo que sucede ahí fuera repercute en tu negocio más de lo que, a priori, puedes imaginar. Puedes intentar permanecer acorazado en tu torre de marfil frente a lo que ocurre en el exterior, pero esta actitud te hará perder las grandes oportunidades que la Red pone a tu disposición y verás cómo, poco a poco, tu empresa se devalúa en un mercado donde la comunicación abre nuevos caminos a cada momento.
Hoy no se trata de gestionar tu comunicación porque no vas a poder tenerlo todo controlado, pero sí puedes liderarla
Internet es el reflejo de una realidad cada vez más compleja y abierta donde el tradicional modelo emisor-receptor ha pasado a la historia. Millones de emisores y de receptores se convierten, a su vez, en emisores y receptores de terceros, por lo que la relevancia de lo que tienes que contar es lo que verdaderamente prima en todo el proceso.
Prueba a teclear tu nombre o el de tu empresa en Google para comprobar que, aunque sea porque ayer estuviste cenando en un restaurante con un amigo y te ha etiquetado en Facebook, apareces ahí, con nombre y apellidos, expuesto a lo que los demás pueden contar de ti. Si bien es cierto que el concepto de privacidad es susceptible de discusión, la realidad es que hoy estamos expuestos a dejar en manos de terceros nuestra imagen personal o la de nuestra empresa.
Si has optado por ser un agente activo y guiar el camino de la comunicación que sobre ti o tu empresa se mueve en la Red y ahorrarte los errores que yo mismo he cometido, pon especial atención a los consejos que, desde mi aprendizaje y mi experiencia, puedo ofrecerte.
1.- Tu homepage es Google. Es decir, la tarjeta de presentación de tu empresa y comienza en el momento en que alguien teclea el nombre de tu compañía en Google y aparece la lista de resultados encontrados. Me resultó difícil asumir que es un motor de búsqueda quien decide la impresión que proyecta mi empresa, pero mis propios hábitos de navegación y la insistencia de mi agencia de marketing (www.laClave.es ) me hicieron caer en la cuenta de la importancia de estar bien posicionado en el buscador. De hecho, los diez primeros enlaces mostrados cuando alguien teclea el nombre de tu empresa son los diez primeros mensajes que aparecen sobre ti y que construyen tu posicionamiento como compañía para quien no te conoce. Ahora, analiza cuántos de estos mensajes son tuyos y cuántos son, por ejemplo, de la competencia, de un empleado disgustado, de un cliente insatisfecho, de un blogger que no conoces o, simplemente, de una entidad independiente que hace cargas masivas de datos de empresas con tus datos públicos.
2.- Prepara tu comunicación para la multi-audiencia. Obtener información, indagar y comparar antes de adquirir un determinado producto o servicio es una práctica cada día más habitual. Un amigo, director de una sucursal de una entidad financiera a la que cualquiera puede acudir para pedir una póliza de crédito, me contó que, a través de Google, busca información de la empresa solicitante de forma sistemática antes de dar un segundo paso en análisis de riesgos. Es decir, la información que circula por la Red no sirve para dar el “sí”, pero es útil para recomendar el “no”.
3.- Transparencia y honestidad. Poco más hay que decir, pero eso de que “se pilla antes a un mentiroso que a un cojo” es más verdad que nunca. Internet puede ser un entorno muy justo o muy injusto, depende de cómo se mire. Lo que sí es cierto es que la Red tiene memoria. Todavía hoy aparecen noticias sobre trabajos que realicé hace más de 10 años, los buenos y los malos, y no puedo hacer nada para que desaparezcan.
4.- Estar en Internet no es calcar en la web tu folleto corporativo. La información corporativa es necesaria para cualquier empresa, pero se ha convertido en un recurso cada vez más descriptivo que aporta muy poca afinidad y que desaprovecha la diversidad de recursos comunicativos que ofrece la Red. Este tipo de información suele quedar desactualizada diariamente y no ofrece ningún tipo de ventaja diferencial. En muchos casos, estos contenidos no están creados pensando en quién nos quiere conocer, sino en lo que nosotros queremos contar.
5.- El “qué” y el “cuándo” son la verdadera ventaja competitiva. Hoy día, el “qué” es el rey mientras que el “cuándo” es la reina. Son los únicos elementos capaces de aportar contenido relevante para tus audiencias con la menor dilación de tiempo, ya que hoy día las noticias vuelan y se hacen viejas en cuestión de minutos. La agilidad debe ser tu mejor cualidad para hacer un marketing eficaz.
El “a quién” es ahora mucho menos importante que nunca, porque a duras penas puedes gestionar “quién” o “quién no” es receptor de tu comunicación. El “cómo” es otro aspecto que también ha perdido fuerza. Antes solo podíamos acceder a un contenido caro y calibrado hasta el extremo a través de un solo canal de comunicación, es decir, los formatos de publicidad tradicional como por ejemplo el spot de televisión. Hoy, la multiplicidad de canales que las nuevas tecnologías ponen a nuestro alcance y la diversidad de formas de acceso y gestión de los mismos han dado lugar a ingentes cantidades de informaciones de formato y calidad diversos. Tanto es así, que un video de mala calidad en Youtube no nos molesta, incluso le aporta cierto “buen rollito”.
6.- Estar en redes sociales exige poner en comunicación a personas con personas. En la actualidad, miles de empresas crean sus perfiles corporativos en redes sociales, pero en la mayoría de los casos sólo sirven para que el director de marketing se ponga una medalla, mientras que los empleados se hacen “fan” para así quedar bien con su jefe. No obstante, Internet 2.0 ha devuelto el protagonismo a la comunicación personal y lo que no es personal suena a publicidad casposa y eso, sobre todo para menores de 25 años, destruye más que construye.
7.- Genera corrientes de opinión positiva. Construye tu comunidad. Está claro que Internet es un fantástico espacio para el marketing promocional y para acciones puntuales muy efectistas, pero su durabilidad es exactamente proporcional al tiempo que transcurre en llegar otro y hacer algo más espectacular, es decir, segundos. En cambio, todo lo que puedas invertir en construir relaciones afines con personas y hacer que se identifiquen con tu empresa te va a permitir obtener una gran ventaja diferencial en el medio y largo plazo. Porque una comunidad identificada contigo va a convertirse en tu principal aliado, sobre todo si las cosas pintan mal. Hoy es necesario trasladar el “orgullo de pertenencia” fuera de las cuatro paredes de tu oficina. Tus grupos de interés, es decir tus empleados, tus clientes o tus proveedores son también tus canales de comunicación, son tus portavoces.
8.- No pagues por lo que es gratuito. Aprovéchate de la Red. Uno de los grandes valores para la pyme es poder utilizar gratuitamente la cantidad de servicios que existen y que Internet pone a nuestra disposición: úsalos sin complejos y aprovéchate de ellos. No hace falta que tengas una web súper potente y, menos, llena de miles de páginas y pestañas. Suelen ser muy caras de crear, administrar y mantener actualizadas.
Tu página web puede ser un blog gratuito, tus videos pueden estar colgados en Youtube o Vimeo, tus fotos en Flicker o tus presentaciones de compañía en Slideshare, mientras que la información de tus directivos puede estar disponible en Linkedin. Si quieres un ejemplo de todo ello, te invito a que visites la página web de mi empresa, una pyme como tú que ya lo está haciendo (www.docontime.es).
9.- Se cocina mejor a fuego lento. Si tienes mucha prisa por ver resultados, vas a dar pasos en falso y corres el riesgo de cometer errores que pueden convertirse en un problema a largo plazo, porque la Red tiene memoria y no olvida. En la comunicación en Internet es necesario ir probando y construyendo mensajes, vías y formas de comunicación con proyección de futuro, como si tu empresa no fuera a desaparecer mañana. Experimenta, innova y actualízate constantemente, porque la comunicación on-line es una carrera de resistencia sin final, en la que todos los días hay que hacer cosas nuevas porque nadie te garantiza que mañana tus audiencias se desplacen a otras plataformas que hoy ni siquiera existen.
10.- Busca tu propia personalidad. Crea tu estilo. Hoy todo construye imagen de marca y los canales o herramientas que utilizas para comunicarte, también. Lo mejor que puedes hacer después de leer esto es que te olvides de ello y que crees un decálogo propio sobre cómo quieres hacerlo, porque lo que tienes que hacer es cargarte de personalidad y estilo. Todo lo que te haga único y diferente y que permita a tus audiencias identificarte rápidamente y, a la vez, identificarse contigo, es garantía de éxito.
