“Sé que el 50% del dinero que me gasto en publicidad no me sirve de nada; el problema es que no sé que 50% es”.
Esta célebre cita es atribuida a John Wanamaker, empresario estadounidense del s. XIX a quien muchos consideran el padre de la publicidad. La reflexión de Wanamaker ilustra la enorme dificultad para evaluar – no digamos ya medir – la eficacia en relación a los recursos empleados, que desde siempre ha acompañado a cualquier tipo de campaña publicitaria o acción promocional.
Wanamaker hubiera soñado con ver el amanecer del 12 de Abril de 1994, sus preocupaciones hubieran llegado al final. Ese día Laurence Canter y Martha Siegel utilizaron la lista de distribución de noticias USENET para incluir información comercial sobre el despacho de abogados que dirigían en Arizona. Obtuvieron una clara, cuantitativa y cualitativa respuesta a su publicidad invasiva en los miles de respuestas desairadas que obtuvieron en su buzón de correo. Había nacido el spam. Poco después lo hizo la publicidad online.
La publicidad online hubiera solucionado las noches de insomnio del americano. Hoy es el día en el que disponemos de aquello que Wanamaker echaba de menos: la capacidad técnica de medir de forma exhaustiva y casi en tiempo real la repercusión de nuestras acciones. Cualquier responsable de un proyecto web, de una presencia en medios o de una campaña de boletines electrónicos dispone de las herramientas necesarias para poder medir de qué forma está respondiendo su audiencia en tiempo real. Quizá su preocupación sea mejorar la conversión de su tienda online, quizá sea conseguir optimizar su gasto en coste por clic o lograr aumentar el número de seguidores en su perfil social. En cualquiera de los casos, puede medir sin apenas margen de error, la eficiencia de sus acciones. “La semana pasada diseñé un copy con un texto de calltoaction y obtuve un x% más de contactos. Voy a probar a darle difusión a mis productos en esta nueva red social vertical, vaya un y % escaso de mejora en la facturación, no me compensa el tiempo invertido, la semana que viene probaré a…”
Por supuesto, es clave para realizar una buena optimización saber qué queremos conseguir y disponer de unos correctos indicadores o KPI´s para medir cómo nos estamos aproximando a su cumplimiento y qué medidas correctoras hemos de adoptar si nos estamos desviando del camino. Si nuestro objetivo es aumentar la facturación de nuestra tienda online, quizá no debamos aumentar nuestra campaña en buscadores, sino trabajar para aumentar el precio medio del carrito en los pedidos de nuestros usuarios.
Así las cosas, tan sólo debemos hacernos con las herramientas adecuadas, remangarnos y ponernos manos a la obra. El trabajo de medición y de optimización de nuestra inversión publicitaria, es una tarea que requiere dos cuestiones principales: trabajo meticuloso e imaginación. Es como construir una maqueta. Laborioso pero no difícil. Probar y medir los resultados, probar y medir los resultados. Es un camino que los empresarios de hace unos años soñaban con recorrer y que ahora está a disposición de todo el mundo.
