Los clientes y su nivel de satisfacción con nuestros productos y servicios constituyen la base más real de las expectativas de futuro de cualquier compañía. Esto es cierto en empresas y negocios de todo tamaño ya que hace tiempo que no existen “clientes cautivos” por lo que debemos tratar de conseguir “clientes cautivados”. Y esto es especialmente cierto en tiempos de crisis, como los que ahora nos toca vivir, hasta tal punto que se ha incorporado a la receta mágica de las Ces para sobrevivir a la crisis: “Clientes, costes y cobros”.
A pesar de que todos conocemos la importancia de conservar a los clientes actuales, algunos dejan de trabajar con nosotros y se pasan a la competencia. ¿Por qué? En ocasiones, estas “fugas” resultan tan dolorosas para nuestro negocio como incomprensibles desde nuestro punto de vista. Y entenderlas es el primer paso para tratar de evitarlas; de modo que vamos a preguntarnos: ¿Por qué se van los clientes? O quizás nos sea más fácil pensar ¿por qué dejamos nosotros a algunos proveedores? Y es que, naturalmente, la respuesta es la misma. Nuestras pautas de actuación son las mismas que las de nuestros clientes, aunque a veces nos cueste tanto ponernos en su lugar y entender su comportamiento. Y existen tres razones principales por las que se pueden perder valiosos clientes:
Tres motivos de fuga…
A veces, las menos, cambiamos de proveedor por razones “higiénicas”, ya que pueden existir normas de la empresa o autoimpuestas de rotación de suministradores, planes de concentración de proveedores o precios ligeramente inferiores en productos indiferenciados. En esta situación, poco se puede hacer.
En otras ocasiones, éstas más abundantes, el producto/servicio recibido no cumple las especificaciones que consideramos imprescindibles. Los términos del contrato o los Acuerdos de Nivel de Servicio objetivamente se incumplen o, en un entorno menos laboral, no nos gusta la comida de un restaurante. En este caso, habría que mejorar calidad/costes/productividad. Sería necesario mejorar nuestro proceso productivo, maquinaria, formación… Para evitar este segundo motivo, todas las empresas tienen personas o departamentos encargados de buscar la mejora continua en estos aspectos.
Pero, sin duda, la mayor proporción de “rupturas” se produce por razones emocionales. Y esta afirmación parece contraintuitiva, ya que todos pensamos que dejamos las emociones en el colgador cuando entramos en nuestra oficina… Pensemos en algunos ejemplos: tengo un problema y nadie se pone al teléfono, o bien me dan una mala contestación en la ventanilla de mi banco o, volviendo a actividades de nuestro ocio, entro a un bar y me siento ignorado durante un buen rato.
“¡Aquí no vuelvo!” o “¡Con esta empresa no vuelvo a trabajar!”, son reacciones comunes ante rupturas provocadas por motivos emocionales. Y, realmente, ha podido ser la actuación de una sola persona de esa empresa la que nos ha empujado a tomar una decisión tan drástica y habitualmente irreversible.
En el último ejemplo del bar, nuestro límite no es un estricto “tiempo máximo de espera: tres minutos”. Pueden hacernos sentir incómodos (y, por tanto, no volveremos) con una espera de dos minutos en la que los camareros estén charlando entre ellos. Sin embargo, un saludo cordial con el aviso de que están terminando no sé qué y una disculpa, a la vez que nos ofrecen el periódico, nos puede llevar a esperar encantados durante cinco minutos.
… y una oportunidad de oro
La buena noticia es que, sobre esta causa de pérdida de clientes, tenemos muy interesantes oportunidades de mejora en las que trabajar. A pesar de que no todas las empresas son conscientes de esta forma de “espantar” clientes y sólo unas pocas dedican recursos o reflexión a este aspecto.
Hay ayudas tecnológicas para que nuestros clientes se sientan más próximos a nosotros y mejor tratados (webs de atención al cliente, redes sociales…) y para difundir internamente una cultura de preocupación por la satisfacción del cliente (Intranets, blogs, sistemas de medición)… Pero, como en tantos otros retos empresariales, la tecnología sólo será de ayuda a quienes tengan las ideas y las prioridades claras.
Debemos convencernos de que ya no basta con cumplir escrupulosamente los contratos firmados. Por supuesto que debemos hacerlo, pero si además tratamos con profesionalidad, respeto y afecto a nuestros interlocutores de negocio contaremos siempre con clientes satisfechos, incluso cuando se produzcan algunas desviaciones sobre los planes previstos (esto último excepcionalmente, tampoco nos vayamos a confiar…).
Como conclusión final, introduzcamos la satisfacción de nuestros clientes en la lista de nuestras preocupaciones y ocupaciones. El tiempo que dediquemos a difundir internamente la cultura de esforzarnos en agradar a nuestros clientes será la mejor inversión que podamos hacer para garantizar el futuro de nuestra empresa.
Javier Sainz, director de marketing y atención al cliente de Ibermática
