Por Francisco Sebastián, director general de Forrester España. Las empresas españolas, al igual que ocurrió con la irrupción de Internet y la web 1.0 sienten la necesidad de estar presentes en la Web 2.0 pero no sólo no saben sino que además les da mucho miedo, y tienen motivos para tenerle respeto a las acciones que decidan desarrollar en este nuevo entorno, ya que si se equivocan pueden tener efectos muy perniciosos, y la memoria de Internet es muy larga, todo queda escrito.
Durante la web 1.0 muchas empresas lanzaron una página web sin saber por qué, básicamente porque todas lo estaban haciendo y, realmente no hacía ningún daño ya que, al fin y al cabo, la comunicación seguía siendo unidireccional. La acción más típica era coger el folleto y con esa misma información, e incluso esos mismos gráficos, hacían la página web. Sin embargo en la web 2.0 se establece una conversación y las grandes empresas españolas no están acostumbradas a dialogar con sus clientes, únicamente están acostumbradas a ‘gritarles’ los mensajes que tan cuidadosamente trabajan con los creativos de sus agencias de publicidad. Finalmente todo lo que tenían que hacer es invertir lo suficiente en una potente campaña de medios para que ese mensaje calara, sin posibilidad de respuesta alguna por sus receptores.
Con estos antecedentes no es de extrañar que la única posibilidad de que sus clientes les repliquen, les aterrorice, pero se ven en la necesidad de hacer algo. De momento la acción más típica es contratar a alguien que venga de una empresa de nombre en Internet, ya sea Google, Yahoo, Terra o Lycos y ponerles un cargo relevante que incluya la palabra interactivo. Su función es introducir a la empresa en el mundo 2.0; sin embargo cada vez que hablo con uno de estos Directores Interactivos me comentan su frustración ya que el comité de dirección no les comprende y les vetan la gran mayoría de las acciones importantes que proponen, accediendo únicamente a las más básicas.
Es cierto que a la mayoría de los sectores españoles la web 2.0 no les va a afectar de forma dramática mañana (aquí no incluyo ni a la industria discográfica ni al sector viajes, por ejemplo) y cierta cautela es comprensible, pero algo que deben tener claro es que esta tendencia no tiene marcha atrás, y tarde o temprano les afectará de forma drástica.
Recientemente estuve con el Consejero Delegado de una de las mayores empresas españolas. Él nos planteaba la necesidad de posicionarse en este nuevo entorno y de alguna manera, me pareció entender, que no tenían claro por donde empezar. Uno de los analistas que me acompañaba le sugirió que si dentro de unos años quería estar bien posicionado en el mundo 2.0 necesitaba tener una organización que comprendiese esta nueva tendencia. Para ello debería ir introduciendo estás tecnologías dentro de la empresa con el objetivo de ayudar a sus empleados a ser más eficientes: de esta forma, a medida que sus empleados van aprendiendo a utilizarlas y a beneficiarse de ellas, la cultura de la empresa, respecto a la web 2.0 va evolucionando. Al día siguiente recibimos una llamada para ver si les podíamos ayudar a desarrollar esta estrategia, empezando por hacerse las preguntas correctas.
¿Pero cuáles son esas preguntas? Forresterha diseñado una metodología muy sencilla de explicar, y como suele ocurrir, mucho más difícil de implementar, fundamentalmente por la resistencia que aún tiene la mayoría de las grandes empresas, no por la complejidad de la metodología en sí. La hemos llamado POST: Personas, Objetivos, Estrategia y Tecnología (People, Objectives, Strategy and Technologies). Según esta metodología la primera pregunta que nos debemos hacer es a quién va dirigida la acción que quiera desarrollar y las últimas las que planteábamos al principio de este artículo: ¿debería lanzar un blog?, ¿debería crearme un espacio en facebook?, ¿debería incluir mi empresa en Wikipedia? Una vez hayamos definido las 3 fases anteriores será muy fácil para nosotros saber qué tecnología debemos usar.
En el próximo artículo entraremos en detalle, explicando varios casos prácticos, de cómo definir mi público objetivo en función de cuáles son sus hábitos sociales en la red.
Descargar Informe Completo (en inglés) Social Computing Cómo las Redes erosionan el Poder Institucional y qué hacer sobre ello
Resumen Ejecutivo
Conexiones fáciles causadas por dispositivos baratos, el contenido modular y recursos informáticos compartidos están teniendo un profundo impacto para nuestra economía global y estructura social. Los individuos cada vez más adoptan señales los unos de los otros, en lugar de fuentes institucionales como corporaciones, medios de comunicación y entornos políticos. Para prosperar en la era de lo denominado ‘Social Computing’, las compañías deben abandonar la dirección descendente y las tácticas de comunicación, tejer comunidades dentro de sus productos y servicios, utilizar empleados y partners como vendedores y llegar a ser parte de una tela viva de legitimistas de marca. www.forrester.com
