Fidelizar, upgrade, búsqueda de gemelos, venta cruzada, MGM… han sido elementos que las empresas lllevan mucho tiempo desarrollando. Desde el Marketing Relacional se conocen y reconocen estas prácticas y se intenta crear una metodología que las desarrolle y las automatice. Dentro del Marketing Relacional, el CRM sería la estrategia operativa. Estos sistemas nos dotarán de datos para analizar y convertir en información útil sobre la que basar nuestra toma de decisiones.
Sin embargo, en los CRM normalmente sólo se usa la parte de operaciones, mientras que los módulos de marketing han pasado a un segundo plano. Ello es debido, en gran parte, al precio de este tipo de soluciones y a los largos y caros despliegues que suponene para las empresas. Pero hay excepciones: organizaciones muy orientadas a Internet (o que otorgan gran importancia a su gestión) encuentran en el CRM y en los módulos de marketing unas herramientas fundamentales.
Curiosamente, cuando se ha querido justificar los proyectos fracasados de CRM la excusa principal ha sido esa falta de previsión estratégica. En realidad, hasta ahora los fracasos han tenido que ver sobre todo con herramientas de baja usabilidad, con unos precios exagerados y proyectos que se han desarrollado más como moda que como una necesidad empresarial.
Todo parece indicar que la visión de 360º (conocimiento del cliente consolidado y el desarrollo de la estrategia empresarial entorno al cliente) recupera todo el sentido. Dos elementos son básicos en este cambio: primero, tanto SAP como Oracle ven cómo el mercado corporate, al que se dirigían, empieza a dar señales de estar maduro y enfrentan proyectos para ofrecer sus productos a las pymes; Microsoft apuesta con fuerza por Microsoft Dynamics CRM 4.0, solución que por su versatilidad (es un CRM y una plataforma de desarrollo de CRM) encaja tanto en pyme como en gran cuenta. Segundo, el descenso del precio en las soluciones de CRM y la posibilidad de adquirir estas soluciones bajo método pago por uso (on demand o SaaS), sin los costes de licencias ni de costes asociados, con tiempos de despliegue mucho más cortos y más económicos, está permitiendo a las pymes y a unidades de negocio de las grandes empresas obtener herramientas de CRM de ciclo completo.
Al disponer las pymes de herramientas hasta ahora sólo al alcance de las grandes compañías se abre un nuevo panorama en el desarrollo del CRM, del Marketing Relacional y de las estrategias de gestión de clientes.
Iñaki Bergara Director Comercial y de Marketing de Makesoft Technologies
