SamyRoad, agencia especializada en el marketing de influencers ha organizado MERRYCOVIDMAS, un evento en el que trata las estrategias de comunicación ante una Navidad atípica para marcas y consumidores. “La pandemia ha modificado los hábitos de consumo y es necesario contar con ello para establecer nuevas campañas de advocacy y de Navidad, dirigidas a una audiencia que va a seguir consumiendo pero que lo hará con más precaución”, comenta Patricia Ratia, cofundadora de SamyRoad.
SamyRoad identifica los tres principales objetivos que debe tener en cuenta una marca en su campaña de Navidad, así como las estrategias para conseguirlos.
- Notoriedad: La marca debe crear una conexión y un vínculo con el usuario para destacar por encima de sus competidores. Para ello, el mensaje debe adaptarse a la campaña de Navidad y ser diferente al resto del año. Este objetivo podemos conseguirlo a través de contenidos emotivos, debido a que la Navidad no es solo una época del año, sino que es un sentimiento y los consumidores muestran una gran pasión por el mensaje navideño; con contenidos solidarios y sostenibles, lo cual genera una mayor atracción por el producto si detrás hay una parte solidaria; y con contenidos divertidos, este año más que nunca el consumidor necesita un guiño que le saque una sonrisa . Además, para conseguir la notoriedad de la marca se apuesta por el video, el formato estrella del año por ser el que más impacto y recuerdo de marca genera. La amplificación en las campañas dirigidas a crear Brand Awareness y estar en la mente de los usuarios se debe apoyar en campañas de paid media muy enfocadas a CPM (coste por mil impresiones) y con campañas de branded content o contenido de marca para los medios de comunicación.
- Consideración: La incertidumbre que ha desatado la pandemia ha provocado un mayor control del gasto por lo que es importante estar presentes para mantener la lealtad de los consumidores habituales y captar nuevos. Aunque este sea el año del ecommerce, el comercio en la tienda física sigue representando la mayor parte de las compras navideñas, por lo que la estrategia debe ser omnicanal. Para generar consideración, la marca debe adaptarse al storytelling del medio en el que vaya a publicitarse. Si es a través del perfil de un influencer, la marca puede aparecer en halls navideños, recetas, reviews que generen confianza y testimoniales. También es muy importante mostrar un user experience, es decir, que el consumidor o la persona que reciba el producto en forma de regalo se sienta especial. Esto puede conseguirse con tarjetas personalizas o si es de manera digital, con un mensaje en el móvil. Además, los consumidores comprarán productos de marcas que entiendan sus intereses particulares por lo que las marcas deben conocer el interés de su target y adaptar el contenido y el producto a las necesidades de los consumidores utilizando, en este caso, el formato del vídeo y de la imagen. Por otra parte, cabe destacar en esta época del año el aumento de las búsquedas y comparativas de producto por lo que se debe aprovechar el poder de los hashtags y las palabras clave. Para conseguir la consideración de marca se recomienda acompañar las campañas con estrategias de paid media a CPC (coste por clic) y a CPL (coste por lead), además de tener una estrategia definida de social media para generar engagement con los usuarios.
- Conversión: En esta tercera fase, la comunicación con los consumidores debe ser mucho más directa. Deben aparecer mensajes como “lo quieres” o “es perfecto para ti”, debido a que el objetivo final es que los usuarios terminen consumiendo los productos. Para ello se pueden definir estrategias con elementos como un unboxing experience, es decir, mostrando en detalle la experiencia final del consumidor, o live shopping ecommerce, compartiendo cómo se compra en el ecommerce y en la tienda. El formato más adecuado para este objetivo será aquel que permita redirigir el tráfico y esté más enfocado a la conversión, por lo que debemos aprovechar los diferentes formatos que nos ofrecen la posibilidad de redirigir tráfico de manera directa como los stories de Instagram con la opción de swipe up, shopping tags y códigos en landing o personalizados para cada influencer. Para conseguir la conversión se recomienda apoyar las campañas con paid media a CPC y CPA (coste por adquisición).
