En 2019 las marcas españolas invirtieron 62 millones de euros en marketing de influencers, según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2020, un 67% más que en 2018. En 2020, año marcado por la COVID-19, un año de incertidumbre y de cambios, el único medio que mejora su comportamiento durante ambos meses es el Digital. En el mes de julio de este año ha experimentado un incremento de inversión publicitaria del 2,9% frente al mes de julio de 2019, obteniendo 164,9 millones de euros. Las cifras ponen sobre la mesa que el mundo digital, convertido en el hábitat natural de las personas influyentes, sigue escalando posiciones.
Las marcas están realizando grandes esfuerzos buscando la forma de llegar a sus públicos objetivo de la forma más eficiente y rentable. Los anunciantes han encontrado en los influencers unos grandes embajadores para conectar con sus posibles clientes, que los perciben como más cercanos que la publicidad tradicional y confían en sus consejos. El marketing de influencia se posiciona como una de las herramienta más efectivas para las marcas.
Muchos son los errores que pueden arruinar una inversión publicitaria. Pablo Herreros, mentor y experto en marketing y comunicación, explica los siete errores a evitar en el marketing de influencia y siete consejos hacer marketing de influencers con éxito.
- Huye del ‘yo, mí, me, conmigo’: Este error lo llevo viendo 20 años en las ruedas de prensa y en las notas de prensa de decenas de empresas. Expresiones como “somos líder mundial de recauchutado polimérico de tornillos en hilera según el prestigioso ranking de Puchins“, ya daban urticaria hace una década a cualquiera que las leyera. Hoy, el clima contra las empresas que quieren calzarte su rollo patatero es implacable. En un mundo en el que la conversación es horizontal, las empresas que sacan pecho molestan más que nunca y provocan la inmediata desconexión de lo que digan después. Y si hablamos de hacer eventos con influencers, somos aún más alérgicos a ese tipo de mensajes de autocomplacencia, a ese ‘roneo pa’ ti solo’, que se dice en el flamenco.
- No trates a los influencers como si fueran idiotas: “A los bloggers e influencers, tócales el EGO”. Vale, pero no los trates como imbéciles. Es una de esas creencias que nunca entenderé cómo se cuela en la mente de algunos organizadores de eventos o acciones para influyentes. Recuerdo en un evento de una ONG al que fui, nos invitaban a todos los blogueros a posar solos dentro de un photocallcomo si fuéramos estrellas de Hollywood, y nos daban luego un diploma de colaboradores de esa acción haciéndonos recorrer la sala entre aplausos. Supongo que querían darnos protagonismo para que luciéramos como gente solidaria. Luego no nos contaron casi nada. Casi parecía que nos homenajeaban a nosotros sin apenas contar nada de la ONG. En mi opinión, en un evento de una ONG los protagonistas no deben ser los blogueros, sino los receptores de la ayuda o, en todo caso, las acciones y los contenidos de esa acción solidaria. Yo pasé un rato incómodo porque el foco estuviera en los mensajeros en vez de en los contenidos del evento (que eché de menos). Colaboré difundiendo lo que pude sobre la loable labor de esa ONG pero lo habría hecho de forma mucho más natural si hubieran pensado más en el contenido y menos en pelotear a los bloggers. Salí de allí espantado y comentando con algún otro bloguero cómo aquella organización podía haberse dejado aconsejar tan mal por quien organizaba su evento. ¿Photocall en un evento para bloggers? Pues sí, si lo organiza una marca de moda y van blogueros y blogueras de moda. Pero a cada evento hay que darle su carácter… y en este faltó poner el foco en lo solidario.
- No impongas contenido ni lenguaje al influencer: Una marca quería que le pidiésemos al influencer que hablase de que con ese producto “se conseguían resultados brillantes”, una expresión que le daba alergia al influyente porque le sonaba -con razón- a publicidad corporativa infumable. Convencimos a la marca de que dejase al influencer expresar su opinión de su producto con sus propias palabras y no con ese adjetivo corporativo que la marca tenía en lo alto de su manual de estilo. No impongas a tu embajador una forma de hablar impostada, no hagas sentirse ridículo ni incómodo al influyente, pues lo perderás para tu marca y perderás incluso esa influencia (poner en su boca palabras absurdas ‘canta’ y hace que tu mensaje no convenza).
- No conviertas al influencer en un neón de Times Square: No satures con tus acciones: no hagas que tu influencer parezca un neón en Times Square. Deja que respire y no le fuerces a hacer más publicaciones de las que sean normales o serás percibido como spam por sus propios seguidores (y a él no le gustará tampoco). El influencer no es una vaca que ordeñar: cuida la relación a largo plazo. Vigila también que tu influencer no trabaje o haya trabajado recientemente para otra marca competidora. Piensa en ellos como marcas y respétalos más que a la tuya.
- Haz acciones que sean coherentes con tu marca: Recuerdo otra vez que una marca me envió a unos actores a la oficina. Me advirtieron de su visita hasta 4 veces, para asegurarse de que cuando vinieran, no me cogerían fuera en ninguna reunión. Así que la expectación era máxima, y el efecto sorpresa, inexistente, pues esas llamadas avisándome de la visita de los actores se cargaban cualquier posibilidad de que, por inesperado, el espectáculo me gustase. Ya se sabe que en cualquier cosa, la satisfacción es igual a lo obtenido menos lo esperado; y por eso, ante tanta llamada, me predispusieron a pensar en una gran actuación. Cuando llegaron, los actores no hicieron nada más que preguntarme algo del estilo de “¿Carne o pescado?”, y vestidos de forma algo ridícula, me rodearon para que nos hiciéramos una foto juntos. Ni eran actores, ni cantaron, ni bailaron, ni actuaron… A los cinco minutos, se habían ido ya. Y cuando se marcharon, todos en mi ofi nos quedamos mirándonos como las vacas al tren. Cuando vi la foto, yo era el único que sonreía a cámara: los supuestos actores ponían cara de foto mirándome con guasa mientras me señalaban como si yo fuera el Mesías de La Vida de Brian. La vergüenza de verme en el centro de una escena ridícula me impidió publicar la foto en redes sociales, y cuando se fueron me quedé pensando que ni el regalo que me habían hecho (dos noches en un gran hotel), ni el juego de preguntas ni el nombre de la acción, tenían nada que ver con la marca a la que se supone que representaban. Era una marca de fotografía, por cierto. Por no haber conexión, no la había ni en la ropa: iban vestidos ridículos pero nada refería a la marca que los enviaba, y su ropa no contenía ni un triste logo. Todo lo habían hecho inexplicablemente mal. Hasta la etiqueta (o hashtag) con la que te pedían que comentaras el tema en Twitter, contenía incluso una asociación negativa para la marca. Cuando se fueron, tuiteé algo amable mencionando a la marca porque me sentía mal porque me regalasen algo valioso y no darles ni las gracias; pero me pareció que la acción -carísima, seguro- no aportaba absolutamente ningún beneficio a la imagen de esa marca. No había ni un solo elemento de toda la acción que tocase siquiera de lejos la actividad de la empresa, ni con un guiño.
- Huye de influencers que no sean fans de tu producto: “Qué contento estoy con mi nuevo #GalaxyS4 de Samsung Mobile”, tuiteaba una vez el tenista David Ferrer. Nada que objetar, salvo que el tuit lo ponía desde… un iPhone ;). En otra ocasión, Íker Casillas tuiteó: “Desde aquí os leo todos los días…”, y acompañó el mensaje con una foto suya señalando un teléfono Samsung. Como en el caso del tenista, el portero ejercía de embajador de la marca Samsung. E igual que David Ferrer, Íker Casillas tuiteaba su mensaje publicitario desde el teléfono de Apple. No hay más preguntas, señoría, diría un abogado en un juicio. Si ni siquiera es capaz de usar tu producto el famoso al que pagas expresamente por ello, es que todo lo has hecho mal. No hay nada más dañino que tener un embajador que ni por dinero sería capaz de usar tu marca. “Es que me gusta mucho Casillas, lo quiero como embajador de Samsung…”, podría alegar alguien de la marca. Bien, pues consigue que sea primero fan de tu producto y luego lo contratas. Y si no es un fan declarado de la marca, entonces no es tu embajador: contrata a un deportista que sí adore tu marca.
- No hagas publicidad encubierta, y ¡menos con niños!: No hagas publicidad encubierta, jamás. Y menos aún con niños. Y menos si tu producto no es de comida saludable. En julio de 2018, en Instagram empezaron a brotar como setas fotos de famosos como David Bustamante, Cristina Pedroche o el actor Iván Sánchez, en las que casualmente salían ellos con una o varias cajas de galletas Fontaneda. “Todo listo para un buen desayuno. #PequeñosPlaceresMariaFontaneda”, decía el cantante. Durante varios días, muchos influencers parecieron coincidir en haber elegido Fontaneda y en mostrarlas y hablar de ellas, y varios de ellos encima sacaban a niños comiendo las galletas, lo cual es totalmente desaconsejable si -como es el caso- se trata de productos ultraprocesados y nada saludables. Pero sobre todo, ni uno solo advertía de que su imagen era publicidad pagada, cosa que prohíbe expresamente en la Ley General de Publicidad (Art. 9) y en la Ley de Competencia Desleal (Art. 26). Si pese a todo, te arriesgas, como hizo la marca de galletas, puede que lo pagues legalmente y seguro que además desatas una crisis de reputación lamentable para tu marca, como fue el caso.
