Como no podía ser de otra forma, España es referente de una de las tradiciones más consumistas del mundo: el famoso Black Friday. Aunque parece un día repleto de oportunidades para el consumidor, este acontecimiento provoca efectos negativos tanto a nivel económico como social y psicológico. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), una de cada cuatro personas sufre trastornos de conducta relacionados con las adicciones sin sustancia como, por ejemplo, las compras impulsivas. Así lo constatan científicas de la Fundación Gadea como Beatriz González Valcárcel, catedrática de Economía de la Salud española y Rosa María Baños, catedrática de psicopatología, que han analizado las consecuencias de este fenómeno para la productividad de la economía y la mente del consumidor.
“Las calles se están llenando de locales vacíos, en favor de las compras online, y el pequeño comercio está desapareciendo, mientras las multinacionales extranjeras captan mayores cuotas de mercado y no contribuyen a la recaudación de impuestos en España. Además, como la contratación temporal se concentra en pocos días, aunque el empleo aumenta eventualmente, también se acorta la duración de la campaña navideña y se reduce el empleo neto”, declara González Valcárcel. La experta de la Fundación Gadea asegura que el consumidor se encuentra cada vez más indefenso ante las campañas de marketing y, sobre todo, ante la información personal de la que disponen actualmente las compañías, que envían mensajes cada vez más precisos y personalizados.
El Black Friday evidencia que el consumismo no es cuestión de género
Por su parte, Rosa María Baños, catedrática de psicopatología y consejera de la Fundación Gadea por la Ciencia, revela cómo están cambiando los hábitos de consumo. “Aunque se dice que las compras son más propias de las mujeres, los estudios señalan que afectan a ambos sexos, y las diferencias radican sobre todo en el tipo de producto, aunque es cierto que son las mujeres las que más solicitan ayuda”. Además, añade que “de la misma forma que existen conductas de riesgo relacionadas con el alcohol o el juego, el Black Friday puede promover un incremento importante de compras impulsivas y precipitadas en pocos días. Las personas, especialmente las que tienen problemas de control de impulsos, pueden experimentar una “urgencia” incontrolable de realizar esa conducta, aunque luego pueden sentir malestar por no poder resistirse. De hecho, cuando la compra se realiza, se activan factores neurobiológicos, como los circuitos de recompensa, que generan una enorme subida de emoción positiva, que refuerza aún más esta conducta que, sin embargo, puede tener efectos muy negativos”, explica.
Baños asegura que campañas como la del Black Friday potencian este tipo de comportamientos impulsivos o, en su defecto, los agrava. “Es lo mismo que si a un adicto a la comida le pones delante de un enorme bufet, en un contexto en el que comer es fácil, y lo complicado es resistirse. Lo mismo sucede con las grandes ofertas: los precios son más atractivos y esto incrementa el impulso y la “urgencia” o necesidad de comprar, asociado además a un pensamiento de que pueden “perder una gran oportunidad” o que va a haber algo más barato que mañana no van a encontrar. La tendencia es terminar comprando mucho más de lo que se necesita”, añade.
Además, la experta asegura que hay determinadas personas que utilizan la compra como una forma de regulación emocional, “cuando existe malestar, ansiedad, depresión, vacío o soledad, las compras son una manera de regular las emociones, de la misma forma que puede serlo la comida, la bebida o el juego. En el momento de la compra hay un incremento de la actividad de los circuitos de recompensa, y por tanto ese mecanismo de regulación emocional se ve reforzado como medio para paliar estos sentimientos negativos”.
Existen dos tipos de terapias para este trastorno: psicológicas y farmacológicas. La científica recomienda la opción psicológica, pues “ayuda a disminuir esa necesidad o “urgencia”, y no solamente en el momento del problema, sino que sus efectos a medio y a largo plazo pueden ser más positivos para la persona, sobre todo cuando hablamos de prevenir recaídas”, concluye.
