En plena era de las redes sociales, que una empresa cierre todos sus perfiles podría ser visto como un suicidio comercial para la marca. Sin embargo, algunas firmas están adoptando esta posición, ya sea por los costes humanos y económicos que les supone estar presentes en las redes, o porque no obtienen los resultados de venta deseados, o porque no quieren pagar para hacer publicidad, un requisito cada vez más esencial si se quiere estar bien posicionado. Pero alternativas a los perfiles de las redes sociales, las hay: desde contratar influenciadores hasta potenciar la comunicación mediante canales propios (web, chat o correo electrónico) o crear experiencias inolvidables en la tienda física, según señalan algunos expertos en el campo de la comunicación.
El reciente caso de la empresa de cosméticos Lush —que ha cerrado los perfiles británicos de la marca en Instagram, Facebook y Twitter, que juntos sumaban más de 1,1 millones de usuarios— ha puesto el foco en este debate. La empresa, que se dedica a hacer jabones y cosméticos naturales, anunció en el mes de abril que cerraba las redes «cansados de luchar contra los algoritmos», así como porque no quería pagar publicidad para aparecer en los muros de sus seguidores.
De entrada, este anuncio es una forma de tener publicidad a coste cero. «La gente habla de ti, te etiqueta y menciona tu marca en las redes sociales y, por consiguiente, se obtiene una publicidad gratis», afirma Raquel Herrera, profesora del máster universitario de Periodismo y Comunicación Digital: Datos y Nuevas Narrativas de la UOC. Ser el primero o uno de los primeros en dar este paso da más visibilidad a la marca. «También es una forma de decir: “nosotros somos diferentes al resto”, y puede ser bueno por un tema de posicionamiento», explica Herrera.
De hecho, existen grandes empresas que han abandonado las redes sociales. Por ejemplo, la revistaPlayboy, la marca de vehículos Tesla o el buscador Mozilla anunciaron que abandonaban Facebook a raíz del escándalo de la filtración de datos de la red social, pero mantuvieron sus perfiles en otras redes, como Instagram. Un caso comparable a la acción de Lush, pero con muchos menos seguidores que la firma de jabones, es el de la cadena de pubs y hoteles británica Wetherspoon, que también decidió eliminar sus redes sociales. En este caso, sus responsables apuntaban a la naturaleza adictiva de estas, el mal uso de los datos personales y los troles de internet.
Los expertos explican que hay muchos motivos que pueden llevar a una empresa a dar este paso. La directora del máster universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC, Silvia Martínez Martínez, apunta que no disponer de suficientes recursos para mantener una adecuada gestión o aplicar una estrategia equivocada que no aporta los resultados deseados pueden estar detrás de este abandono. Martínez recuerda que, en el caso de la empresa de cosméticos Lush, la marcha de las redes sociales responde también a un gesto reivindicativo, en sintonía con su filosofía como marca.
La profesora Raquel Herrera recuerda que una empresa que trabaja con varias redes sociales tiene que publicar contenidos constantemente y debe generar anuncios, y esto no solo conlleva un importante coste económico, sino también un gran esfuerzo de supervisión. Herrera explica que en el caso de las grandes empresas suele haber un equipo que va desde el director digital hasta los gestores de comunidades de cada cuenta o canal, pasando por el estratega de medios sociales, pero en las pymes lo hace todo una sola persona, incluso cuando esta ya trabaja de gestor o administrativo o en cualquier otra tarea completamente diferente.
Otra razón de peso serían los constantes cambios en las reglas de juego y los algoritmos que utilizan las plataformas. Por ejemplo, el algoritmo de Facebook decide qué comunicaciones se nos muestran en el muro en función de un conjunto de parámetros (interacción del usuario con los anuncios publicitarios, tipo de contenidos que el usuario tiende a preferir, tiempo de lectura, interacciones del usuario con otros usuarios, etc.). Pero cada cierto tiempo Facebook cambia estos algoritmos, lo que desmotiva a muchas empresas, que llegan a un punto en el que ya no saben qué hacer para posicionar su contenido. «El cambio de algoritmo y la voluntad de las plataformas de potenciar la inversión publicitaria de las marcas han impactado en la visibilidad de los contenidos», apunta la profesora Martínez. En el caso de la empresa británica Lush, por ejemplo, solo el 6 % de los seguidores tenía acceso al contenido de la marca en su muro.
