El consumidor español percibe que la cantidad de publicidad ha aumentado, siendo el país europeo con la mayor percepción de incremento. Sin embargo, tiene una actitud bastante dividida ante el incremento de la publicidad, repartiéndose entre un 46por ciento que opina que el incremento en el uso de varios medios es positivo ya que le permite acceder a información sobre productos y servicios de interés y un 45 por ciento que lo ve negativamente ya que les incita a consumir productos o servicios que no necesitan. Igualmente encontramos que un 29 por ciento de entrevistados reconoce dedicar tiempo a hablar sobre publicidad con amigos o conocidos, y otro 29 por ciento dice no hacerlo.
El estudio Puntos de contacto de las Marcas con los Consumidores, coordinado por TNS España en 7 países europeos, analiza 33 puntos de contacto publicitarios en base a diferentes dimensiones. La publicidad relacionada con la experiencia de producto o marca (muestras, publicidad en tienda etc.) es la más aceptada por el español de acuerdo a 3 dimensiones clave como son la molestia, la confianza y la utilidad. Igualmente se valora positivamente la publicidad cercana a los intereses propios, ya sean personales, culturales o deportivos, ya que sobre todo se valoran como “de confianza” y “poco molestos”. Destaca también la importancia que se concede a la recomendación de amigos y conocidos, sobre todo en términos de utilidad. A pesar del auge de la recomendación en Internet, la recomendación personal offline está mejor considerada. Antoni López, Director del Área de Marca y Comunicación de TNS y responsable de este estudio europeo, comenta que “cada medio cubre objetivos específicos, por lo que sigue siendo cierto que hay que combinar los medios de forma inteligente para llegar a todo nuestro target . Si debemos usar touchpoints con elevadas intensidad y molestia, tenemos que hacerlo cuidadosamente, escogiendo los canales, cabeceras, sites… que ofrezcan mayor eficiencia con la menor saturación. Además, el rechazo hacia algún medio concreto también viene explicado por creatividades pobres y pasadas Con este importante reto, debemos crear ejecuciones con mensajes que lleguen al target eficientemente y les haga escoger la marca publicitada”.
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