En el universo de las palabras degradadas y versátiles, sin duda alguna el marketing ocupa un lugar notorio. Esta desconfianza comienza en el seno de las organizaciones, que lo convierten en uno de los grandes responsables de los desaciertos empresariales. Desde allí se va extendiendo hasta llegar a la ciudadanía, que confunde marketing con venta o publicidad; incluso entre quienes se desempeñan en el área de comunicación, esta disciplina es ampliamente denigrada.
La imagen del marketing no es una “representación colectiva” de un ente o actividad. Por todos es sabido que el marketing muchas veces ha sobrevalorado las bondades de productos y servicios con la única finalidad de generar rentabilidad a cualquier costo. No se trata de justificarlo o esconder sus miserias: efectivamente, el marketing ha pasado de ser una herramienta inocua, a convertirse en una neblina hedonista.
En un ejercicio de autodiagnóstico, presenciamos un proceso que podría llamarse la “reingeniería del marketing”. Se acabó la suma cero de ganadores y perdedores. El marketing reenfoca el concepto de competitividad para generar valor y confianza entre los protagonistas sociales y da la mano a otras disciplinas y herramientas para transitar juntos el camino de la sostenibilidad; el encuentro es integrador, por lo que el beneficio es conjunto.
Esta consideración es parte de la necesidad de cambios en todas las áreas organizacionales: hemos contemplado conversiones como la del monólogo al diálogo y del mercado al ciberespacio. Ahora somos partícipes de la transición de la reputación del marketing al marketing reputacional.
Las 8 C del Marketing Reputacional: Quiero salvar el mundo haciendo marketing, empresa responsable que reivindica la utilidad del marketing como herramienta para el desarrollo sostenible de las organizaciones, ha presentado la propuesta de las 8 C. Esta iniciativa pretende alinear las oportunidades, hechos, procesos y mensajes que hay detrás de las organizaciones en torno a un objetivo, la confianza. La implementación de este modelo ayuda en la definición o revisión estratégica de negocio así como en aspectos más funcionales, como el lanzamiento de un producto: todo ello enmarcado en una visión responsable y sostenible.
Calidad: productos, procesos o servicios bien hechos, deben estar amparados en criterios de sostenibilidad y ética empresarial en toda su cadena de valor.
Conocimiento: los modelos de análisis de conocimiento de cliente son muy útiles si se aplican al resto de grupos de interés con los que las organizaciones se relacionan.
Coherencia: es la unidad de todas las partes de la organización en una visión integral.
Credibilidad: la transparencia y prácticas de buen gobierno son el primer paso para invitar a la sociedad a compartir dichos objetivos en común.
Creatividad: todo lo que nos rodea es susceptible de ser repensado bajo criterios de sostenibilidad, y eso significa rentabilidad sostenible.
Consistencia: es un camino de largo recorrido, sustentado en los valores organizacionales.
Compromiso: contrato organizacional en línea con su triple cuenta de resultados y en concordancia con sus diferentes grupos de interés, que requiere el respaldo y conocimiento de los responsables.
Cada una de las 7 C, gestionadas correctamente y con un enfoque responsable, nos ayuda a construir una relación fructífera sustentada en la octava C: Confianza. La rentabilidad es un ejercicio legítimo de las empresas. De hecho, a través de este sistema se maximiza la creación de valor para los grupos de interés, lo que garantiza diálogo, confianza y a la larga una excelente reputación y la sostenibilidad del negocio.
