La gran transformación digital de los últimos años ha permitido a las marcas gestionar un modelo ‘digital first’ que abre grandes puertas en cuanto a la ‘hiperpersonalización’ de los productos, los servicios y la atención al cliente, y gracias al cual, cada experiencia puede ser verdaderamente diferente. Sin embargo, al mismo tiempo, se enfrentan a una nueva ‘hipersensibilización’ del usuario sobre el trato que reciben sus datos, su privacidad y seguridad. Esta combinación está en el punto de mira de las marcas y empresas que, hasta ahora, no se habían visto en la necesidad de adaptarse tan urgentemente a la normativa de protección de datos e implementar procesos seguridad.
En este sentido, los departamentos de marketing están observando cómo los programas de fidelización se convierten en vehículos clave para la generación de ciber-confianza y engagement. “Aunque estas herramientas llevan mucho tiempo mostrado su potencial a la hora de retener al usuario, en el último año donde el consumidor ha aumentado el uso de las webs y la compra online, se ha mostrado también más proclive a inscribirse en este tipo de programas. Las marcas y empresas tienen ahora una nueva oportunidad de incluir en su estrategia de customer experience acciones de fidelización y engagement bajo la premisa privacy-first”, explica Eduardo Esparza VP General Manager de Tenerity para España y Brasil.
Según los datos del estudio de Tenerity “¡SOS! El cibercrimen y su relación con el consumidor”, la ciberdelincuencia es una preocupación real para el 61% de los usuarios, que se debe a cuatro factores principales: la creencia de que el número de incidentes estaba aumentando (70%), el incremento de la cobertura en los medios (46%), el aumento de la actividad online (36%) y conocer a alguna víctima (30%). La compañía explica cuáles son las claves de un programa de fidelización basado en el modelo ‘privacy-first’ que permita eliminar barreras en el engagement.
1. Un paso más en la comunicación one-to-one. En un entorno ‘post-cookies’, enfocado a ‘privacy-first’, donde las marcas han de sacar el máximo partido a la analítica de datos ‘in house’, la comunicación directa con el usuario, junto al canal, alcanza un nuevo significado. Es en esta relación donde se deben lanzar los mensajes de seguridad, aprovechando herramientas que permitan dinamismo, como el ‘Real time’.
2. Claridad sobre el valor del intercambio de datos. Las marcas deben procurar transmitir con transparencia al usuario el uso que se está haciendo de los datos que ofrece, y explicar el valor de esa transacción, no solamente para que el usuario pueda sentir la seguridad del proceso, sino para que sienta también una verdadera conexión con la marca, sin miedos sobre su privacidad.
3. Más allá del engagement: excitement. La competencia por la ‘atención’ del usuario deriva en un nuevo nivel del engagement: el excitement. Cuando una marca solicita datos a su cliente, éste espera, a cambio, una personalización real. Por ende, la personalización debe ser evidente a ojos del cliente para que entienda el valor de dar sus datos a la marca.
4. Procesos ágiles y simples que transmiten confianza. Se trata de la renovación de un concepto básico, gracias a la automatización de los procesos, donde el machine learning es clave. La seguridad del usuario se ve reforzada cuando el proceso es rápido y sencillo.
5. Un partner tecnológico adecuado a necesidades. Para poder abarcar la gestión de la ciberseguridad a nivel general dentro de la compañía, las marcas y empresas deben incluir dentro de su estrategia la elección de un partner tecnológico adecuado a necesidades y global.
6. Ayudar al cliente en una crisis. Ayudar a los usuarios en incidentes relacionados con la ciberdelincuencia refuerza la relación con éste y ofrece un valor añadido que puede forjar confianza a largo plazo, algo muy valioso en un mercado tan saturado y volátil.
