El copywriting vive uno de sus grandes momentos del año en Navidad. Se luce como nunca gracias a las campañas que los grandes anunciantes preparan para estas fechas. Es cuando todo gira en torno a las emociones que surgen con motivo de reencuentros familiares y el despertar de sentimientos de amistad, fraternidad y solidaridad.
Pero para conseguir arrancar, primero la lagrimita, y después el favor del público, hay que recurrir a unas técnicas de persuasión que, dependiendo del momento, incidirán más en unos mensajes u otros. Por ejemplo, uno de los anuncios más famosos y esperados de España, el de Lotería Nacional, es una lección de copywriting.
Según explica Maïder Tomasena, fundadora de la primera escuela de copywriting de habla hispana y una de las principales expertas en esta técnica, las tramas que en los últimos años ha creado Lotería Nacional con motivo del Sorteo Extraordinario de Navidad, muestran escenas cotidianas que le podrían suceder a cualquiera de nosotros. “Eso es lo que vemos y sentimos como espectadores. Pero, ¿qué ve un copywriter? Que cumple con todas las normas de un copy”.
Así, para conseguir el efecto de un buen anuncio en Navidad, hay que tener en cuenta todos estos elementos, y esto es lo que consigue Loterías.
- Contar historias como gancho para vender.
- Remover las emociones del espectador y hurgar en la herida.
- Buscar la identificación del público con lo que estás contando.
- Definir públicos e ir a por ellos de forma específica con piezas cortas. En el caso de la Lotería, este año han sustituido una más larga por 4 más cortas con diferentes protagonistas, para así encontrar alguien con quien identificarnos más fácilmente.
- Ir más allá de las características del producto. No se trata solo de un décimo de lotería. Es que ese décimo cobra un significado especial al compartirlo con alguien.
- Crear un eslogan oportuno que conecte con la realidad. En este caso es “El sorteo que nos une”, en un momento político sensible en España.
Lo que se consigue con este efecto es que la famosa magia de la Navidad pase a la historia. Ahora el centro lo ocupan las vidas cotidianas de ciudadanos anónimos con historias que son realismo en estado puro: el exsuegro y la exnuera, el padre y el novio de su hija, un celador y una paciente, un padre y una hija.
En los últimos años, esta es la línea que han seguido no solo Loterías del Estado, sino también marcas y empresas multinacionales que buscan esta conexión con el público y que hacen que el copywriting adquiera un protagonismo aún mayor. “Crear la necesidad en un potencial cliente es una tarea complicada, por eso la importancia de conseguir unos textos, unos mensajes que atraigan”, sentencia Maïder Tomasena.
