Todo el mundo habla del marketing online, congresos, ferias, grupos de expertos, etc., pero ¿qué pasa con el marketing directo?, el que durante años ha sido una de herramientas más importantes para el desarrollo comercial de las empresas.
Econred ha tenido la oportunidad de conversar con Modesto Fraguas, Subdirector de Marketing de Correos, con el que han analizado la situación actual del Marketing Directo, el modelo de coexistencia con el Marketing Online y, cómo no, su visión de futuro del Marketing Directo.
1. El marketing directo, ¿está en vías de extinción?
El marketing directo realmente, igual que cualquier tipo de comunicación publicitaria, está sufriendo la crisis. Pero quizás menos que los medios convencionales: televisión, radio y prensa. Pensemos que ahora mismo el mailing personalizado según el dato INFOADES 2012, es el medio más utilizado por parte de las empresas para comunicar con sus clientes. Con lo cual yo creo que el marketing directo todavía tiene un camino largo por recorrer.
2. ¿Se puede entender actualmente el Marketing Directo sin el Marketing Online y a la inversa?
Hoy día el marketing directo no se puede entender sin la complementación de los medios digitales. Estamos hablando del concepto emblended, la integración, la mezcla, el clicktobrick. Cualquier campaña que hoy se planifique por parte de una empresa tiene que estar totalmente apoyada, no solamente por medios digitales, sino también por medios físicos. Pensemos que prácticamente cualquier campaña que se hace y se utilizan ambos medios, estás hablando de un nivel de recordatorio y notoriedad de un 15%, frente a solamente la utilización de una parte. Hoy día, igual que en la sociedad, todo es complementario y funciona integrándose en ambos elementos.
3. ¿Hacia dónde evoluciona el Marketing Directo?
El marketing directo hoy está evolucionando hacia un tipo de comunicación mucho más micro segmentada, más especializada, más de valor añadido… Se está dejando un poco atrás ese valor masivo que tenía anteriormente, y se está especializando. Está pasando de un concepto bidimensional a un concepto tridimensional. Lo más valorado hoy día en las acciones de marketing directo de mailing físico son las pruebas de producto, son los descuentos… Todo esto es lo que genera que ahora mismo se esté trabajando, y en Correos lo estamos trabajando, en un envío que sea tridimensional. Que permita no solamente aquello que entra en el buzón, sino aquello que se pueda entregar en el domicilio de un destinatario.
4. ¿Tiene Correos herramientas específicas para la realización de campañas ON y OFF de forma complementaria?
Correos, como hemos dicho anteriormente, integra el concepto blended, que identifica los dos mundos en OFF y el ON. Tiene proyectos en este sentido, en marketing directo. Desde plataformas que permitan a los envíos físicos ser apoyados por sms o whatsapp o emailing, hasta que cualquier empresa, micropyme, pueda crearse su propia campaña de marketing directo desde su casa, desde el ordenador, desde el principio de la creatividad hasta el final con la entrega. Igual que esos proyectos, tenemos otros proyectos, como pueden ser temas de tarjetas postales que van con realidad aumentada, tema de tarjetas postales que puedes hacer a través del móvil, y que recibes al final en tu casa, en tu domicilio físicamente. Es decir, no hay nada mejor que integrar estos dos mundos para que sean totalmente potenciales.
5. El comercio electrónico se está consolidando en los últimos años, teniendo crecimientos importantes anualmente. ¿Cómo ha afrontado Correos el rápido desarrollo del ecommerce?
La importancia del ecommerce hoy día es indudable. Las cifras lo demuestran. Prácticamente con unos crecimientos de dos digitos alrededor de un 19,8 interanual. Demuestran que es un sector de actividad que genera un movimiento increíble en lo que es la compraventa de mercancía. A todos los operadores nos ha modificado un poco la operativa, la logística que teníamos montada, en el sentido de que hay que adaptarla más al mercado, más a las necesidades que ha generado este nuevo ecommerce.
6. ¿En qué sentido podríamos decir que lo ha modificado?
Principalmente en cuatro. Primero podría ser la cobertura. Es decir, la cobertura hoy significa que alguien puede comprar en España o en cualquier país. Esto lleva una red de distribución importante tanto nacional como internacional. Capilaridad porque al final estamos comprando o vendiendo en cualquier punto recóndito de nuestro país. Eso significa tener una infraestructura adaptada para que podamos prestar ese servicio. Y correos la tiene.
Por otra parte, la fiabilidad está dando paso a lo que anteriormente se pedía como urgencia porque los precios del mercado muchas veces demandan un coste muy bajo a la hora de hacer una compra. Entonces el packaging, el envío, al final requiere que se reduzca al máximo.
¿Eso qué conlleva? Que realmente la gente no pida tanto un envío urgente, como si una fiabilidad de la entrega. Es decir, que lo quiera en un plazo determinado.
Y por último, ese cuarto pilar es, lógicamente, el producto de estos tres que es el precio. Al no haber intermediarios en este tipo de ecommerce, lo que hace es que está generando una compra que prácticamente adquiere un valor muy importante el hecho del envío, el hecho del packaging frente al contenido que realmente es muy transparente porque lo puedes ver en muchos sites.
Por ello, Correos se ha modernizado, ha lanzado recientemente un producto, 48/72, que tiene muchos valores asociados a este nuevo mercado, como pueden ser la logística inversa, que es la devolución de los envíos totalmente integrados con el envío, en el sentido de que puedes ir a cualquier oficina a hacer la devolución o en el domicilio; puedes también, elegir la modalidad de entrega del producto, no solamente como es tradicional en el domicilio del destinatario, sino que ahora puedes elegir una oficina de referencia o una oficina que quede cerca de tu lugar de trabajo. Es decir, tienes distintas modalidades para hacer esta operativa. Y en este sentido, lógicamente Correos apuesta totalmente por el ecommerce y por lo productos que se adapten a este nuevo negocio.
