El Tour de Francia, la carrera ciclista más importante del mundo, atrae a 12 millones de telespectadores en cada una de sus 21 etapas y a 6,5 millones de aficionados digitales procedentes de 190 países. Es el claro ejemplo de las ventajas que la transformación digital puede aportar para que un evento deportivo con más de 100 años de historia siga innovando y superando los límites de la experiencia digital del aficionado. Esta férrea obsesión por seguir mejorando los productos y los servicios resulta muy relevante y oportuna para un sector minorista duramente afectado que se afana por crecer, especialmente en el caso de las tiendas físicas.
1. Los datos son la clave para llegar a nuevas audiencias
La recogida de datos es un aspecto que muchos comerciantes pasan por alto, especialmente en el caso de los establecimientos físicos. En los años anteriores a 2015, la recopilación de datos durante el Tour de Francia era también un proceso extremadamente manual, que requería una gran cantidad de mano de obra y en el que los controles de tiempo y la posición de los ciclistas solían comunicarse por radio durante la carrera.
La solución técnica del Tour de Francia coloca rastreadores GPS en cada bicicleta para recoger el posicionamiento de cada corredor en tiempo real y transmitir estos datos a una plataforma de análisis de macrodatos que, a continuación, combina diferentes variables —como la velocidad, el gradiente y la altitud— para realizar un análisis predictivo.
Las tiendas están empezando a seguir esta tendencia a través de la recogida de datos que generan información procesable en tiempo real como, por ejemplo, cuándo y cómo los clientes y el inventario se mueven por el espacio físico del establecimiento. La combinación de estos datos con la forma en la que la interacción de cada comprador afecta a los resultados comerciales medibles, como la circulación de personas, las áreas comerciales populares y las ventas globales, da como resultado una herramienta valiosa que permitirá personalizar la experiencia de compra. No obstante, a los comerciantes aún les queda un largo camino por recorrer hasta que sean plenamente conscientes del potencial de los datos en sus negocios.
2. Adopte un enfoque omnicanal
Los comerciantes que no logran aunar todos sus respectivos canales en una experiencia cohesiva corren el riesgo de ver cómo los clientes caprichosos acuden a la competencia más cercana. Si se utiliza adecuadamente, la palabra «omnicanal» es algo más que un simple término en boga que los ejecutivos utilizan a la desesperada para intentar impresionar a sus superiores en las reuniones mensuales.
En el Tour de Francia, los datos y la información que se recopilan fluyen a través de todos los canales. Redes sociales, dispositivos móviles, sitios web y canales de TV: las visualizaciones de datos que han dado vida a la carrera en cada plataforma ofrecen una experiencia como espectador sin parangón. Una experiencia de venta realmente omnicanal requiere tener en cuenta cada interacción del cliente, independientemente del canal.
Por ejemplo, si un cliente encuentra un producto en tienda, ¿puede escanearlo con la aplicación para dispositivos móviles de la marca con el fin de comprarlo más tarde por la noche desde su casa a través de su ordenador portátil? Estas son las soluciones fundamentales que los comerciantes deben implementar sin problemas para que sus activos físicos sigan el ritmo de las ofertas en línea.
3. No subestime la seguridad de los datos
El sector minorista sigue siendo uno de los más castigados por los ciberataques. Desde enero de 2017, al menos 15 comercios han sido víctimas de un ciberataque incluidos grandes nombres, como Adidas y Dixons Carphone.
La exposición global de un evento deportivo de la talla del Tour de Francia pone a todas las partes implicadas en el punto de mira de un sinfín de ciberatacantes que buscan compartir, comercializar o manipular datos. Su información crítica está protegida contra esta diversidad de amenazas, pero sin que ello afecte al flujo de datos en tiempo real que hacen que este evento sea tan atractivo.
El Tour de Francia emplea una plataforma de seguridad de última generación que funciona exclusivamente en la nube, lo que permite un tiempo de respuesta casi instantáneo ante amenazas de seguridad. Otro secreto de este éxito es el nivel de colaboración en la carrera gracias a la estrecha cooperación de socios y patrocinadores para garantizar la total protección, contribuyendo así a una responsabilidad de carácter colectivo.
Un comerciante no puede renunciar a asumir la responsabilidad de la seguridad de los datos, ya que dicha responsabilidad debe recaer en todo el negocio, no solo en el departamento de TI. En última instancia, todo se reduce a apropiarse de la relación con el cliente, tanto digital como físico, quien, a su vez, impulsa una experiencia consistente. Asimismo, la seguridad y la confianza desempeñan un papel fundamental en esta relación.
4. Adecuación departamental
Dentro del comercio, suele producirse una gran desvinculación entre la función de TI y el resto del negocio: la función de TI se ocupa de todos los aspectos técnicos desde una perspectiva basada en silos, lo que impide que la totalidad del negocio se apoye en el enfoque omnicanal.
En el transcurso de un año, un equipo ciclista profesional se basa en algo más que en los corredores en sus sillines. Las operaciones logísticas envueltas en una carrera del calibre del Tour de Francia se traducen en una forma de trabajo en la que todas las partes implicadas siguen las mismas normas, ya se trate de los conductores que transportan al equipo por todo el territorio francés, de los fisioterapeutas que tratan los dolores y las molestias de los ciclistas que pedalean hasta seis horas al día, o del servicio de catering que abastece a todo el personal durante este recorrido de 21 días de duración.
Este nivel de colaboración implica que un equipo ciclista profesional se dirija de forma similar a un negocio.
Para muchas empresas, su presencia en el comercio electrónico está separada de la función de venta principal y, en demasiadas ocasiones, el sitio web de un comerciante no se trata ni se gestiona de la misma forma que una tienda, sino como un elemento tecnológico, es decir, un área de la que se ocupa en todo momento el departamento de TI. ¿Cómo puede fomentar un verdadero enfoque omnicanal cuando no existe ningún incentivo interno para ello?
5. Adopte un enfoque centrado en crear experiencias empoderando a sus empleados
Contar historias y crear experiencias son los ingredientes que garantizarán la supervivencia y el posible desarrollo de las tiendas físicas. Todos sabemos cómo los grandes actores del mercado, como Apple, Victoria’s Secret e Ikea, que combinan significado e inmersión, hacen que la personalización sea accesible e intuitiva para todas las personas, respaldando este enfoque con un profundo toque humano.
De forma similar, uno de los principales motivos por los que el Tour de Francia atrae a una audiencia tan amplia y variada se reduce a su capacidad para contar historias atractivas. La ingente cantidad de datos recopilados cada segundo significa que hasta las historias más efímeras e imperceptibles no pasarán desapercibidas.
El secreto para lograr estos referentes reside en los empleados. Los comerciantes deben encontrar el equilibrio perfecto entre el elemento humano de la interacción del cliente y la tecnología utilizada por sus trabajadores para facilitar dicha interacción.
La tecnología está concebida para actuar como un facilitador y un elemento de soporte en la relación con el cliente, aunque está empezando a convertirse en el principal punto de entrega de información al cliente, con frecuencia a expensas de ese elemento humano de suma importancia.
