Hace un año las calles se quedaron vacías, los trabajadores volvieron a casa con sus ordenadores bajo el brazo, los niños dejaron de ir al colegio y los negocios bajaron las persianas. La población se adentró en un mundo de incertidumbre al que solo tenían acceso a través de las ventanas y las pantallas. En ese momento, el correo electrónico se convirtió en un canal de comunicación relevante para que las organizaciones estuviesen en contacto con los usuarios, y los expertos en email marketing tuvieron que adaptar de la noche a la mañana sus estrategias para responder a las nuevas necesidades.
Un año después de la declaración del estado de alarma en España por el Covid-19, Validity, la compañía creadora de la plataforma de email marketing más completa y efectiva del mercado, analiza las lecciones aprendidas durante este periodo de tiempo y hace un recopilatorio de las mejores prácticas en esta materia. Guy Hanson, vicepresidente, Customer Engagement de Validity Inc, comenta que “muchas de estás prácticas han llegado para quedarse y algunas se pueden adaptar según las diferentes circunstancias”.
- Actualizar la base de datos: En cuanto se anunció el estado de alarma, las organizaciones empezaron a informar a los usuarios de qué manera podían estar en contacto a través del correo electrónico. En ese momento, se multiplicó por cinco el volumen de correos que llegaron a los spam tramp, esas direcciones de email que los Proveedores de Correo Electrónico (Outlook, Gmail, Yahoo, etc.) usan para identificar a los remitentes que incorporan direcciones de correo a sus listas sin tener permiso de sus propietarios, y que identifica al emisor como un spammer. Como consecuencia el remitente tiene mala reputación entre los proveedores y su dirección tiene dificultades de entregabilidad. Para evitarlo es importante suprimir las direcciones inactivas, y validar las nuevas.
- Tener en cuenta los cambios de hábito: Desde que se inició la pandemia hemos adoptado nuevos hábitos. Mucha gente ya no se desplaza por la mañana a su centro de trabajo ni vuelve por las tardes a su casa. En la actualidad los usuarios se conectan más por la tarde y los fines de semana, por lo tanto, es recomendable valorar cuáles son los nuevos horarios. Y cuando se identifica la hora de mayor conexión de los usuarios, es preciso hacer envíos antes o después de ese pico porque se sabe que el 70% del volumen del correo electrónico se recibe en los primeros 10 minutos. Estos cambios de hábitos que puedes leer en el siguiente estudio realizado por Validiy.
- Empatizar a través de los contenidos: Durante el confinamiento, muchas marcas dejaron de enviar correos comerciales y empezaron a emitir información para conectar con su público. Los profesionales del email marketing entendieron que era el momento de empatizar con los consumidores, y dar mensajes de aliento para superar la difícil situación. El tono de los mensajes empezó a ser más cercano y los contenidos respondían a la realidad que se estaba viviendo. En algunos casos, las marcas proponían pasatiempos, creaban lecturas, podcast, tutoriales, visitas virtuales, etc. Incluso, se pudo apreciar la solidaridad entre las propias marcas. Un ejemplo, fue el caso de Burger King en Reino Unido que pedía apoyo para el sector de la restauración, animando a los clientes a que consuman en McDonals y otras marcas de la competencia.
- Desactivar las campañas en curso: Todo sucedió tan deprisa que muchas organizaciones olvidaron desconectar las campañas que ya tenían programadas, y que tras el confinamiento dejaron de tener sentido para los usuarios. No era el momento de desearle a los suscriptores que visitasen las tiendas o que se acercasen a probar el postre de la semana.
- Personalizar la experiencia virtual: La crisis del Covid 19 llevó la realidad aumentada a la bandeja de entrada. Las marcas empezaron a llevar la experiencia de compra hasta el consumidor en su casa y la personalizaron. Ray-Ban ofreció, por ejemplo, la posibilidad de probase gafas de sol de manera virtual y MAC permitía probar el color de los labiales también de manera virtual para ver si quedaba bien con el color de piel.
“Ha sido un año muy difícil para todos, pero también un año de nuevos retos y de mucho aprendizaje. Las marcas han podido acercarse a los consumidores de otra manera y han tenido la oportunidad de generar confianza. Es un momento para construir relaciones duraderas con el cliente”, Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement en Validity.
