En el mundo Business to Business (B2B), un lead es un posible comprador del producto o servicio de una empresa. Pero, ¿cómo calificarlos entre ellos? Una de las técnicas de calificación de clientes potenciales más antiguas y ampliamente utilizadas en el universo empresarial es el método BANT.
“Los leads cualificados son todos aquellos que tienen verdaderas posibilidades de convertirse en clientes de acuerdo con el criterio de la empresa. Una forma de hacer esta calificación de leads es a través del método BANT”, explica María Guzmán, asistente de marketing de Efficy.
El método BANT es un marco de calificación de ventas que permite a los comerciales determinar qué tan bueno es el ajuste de cada cliente potencial en función de su presupuesto, autoridad para tomar una decisión de compra, necesidad del producto o servicio y un cronograma de compra.
“Sobre el papel para que las ventas sean calificadas de ‘buenas’, tiene que cumplir con al menos 3 de los 4 criterios: presupuesto (budget); autoridad (autority); necesidad (need) y tiempo (time). Este framework en origen supuso toda una revolución en las ventas, especialmente en las B2B con grandes cuentas. De hecho, nosotros mismos en Efficy la utilizamos”, añade María Guzmán. No obstante, hay que tener cuidado, porque esta forma de cualificar clientes tiene sus luces y sus sombras. Desde la empresa especialista en CRM señalan que “si aplicas el BANT como tal y como lo planteó IBM en su día, existe el riesgo de no poner el foco donde debes realmente y calificar como muy buenos a clientes regulares”.
Para seguir empleando el método BANT es necesario, por tanto, adaptarlo a los nuevos tiempos y a cada empresa. Desde Efficy desglosan cada uno de sus cuatro puntos para ver cómo hacerlo:
- Cómo enfocar el presupuesto: esta parte del BANT está pretende aclarar si el lead tiene el suficiente presupuesto para comprar o no. Dependiendo del momento en el que se encuentre la empresa, el producto o servicio pasa a ser de ‘bueno’ a ‘necesario’ hasta incluso, en ciertos puntos ‘imprescindible’. Es por ello por lo que la pregunta correcta sería: ¿la solución para ellos es ‘imprescindible’ o ‘estaría bien tenerla’?
- Cómo enfocar la autoridad: cuando vendes a pymes es muy importante llegar a la persona adecuada, que casi siempre es el CEO. Pero en las ventas a grandes empresas, el proceso es muy distinto y la autoridad ya no es una persona, sino un comité. De hecho, aunque en estos comités siempre haya algún ejecutivo, muchas veces no es la persona encargada de tomar la decisión, sino simplemente, la de dar el visto bueno final. Por eso, saber si la persona con la que estás hablando tiene autoridad dentro de la empresa o es influyente es muy inexacto. Primero hay que entender bien como es su proceso de compra para un producto. Después, se tiene que averiguar si la persona con la que estás hablando es una de las personas clave de ese proceso.
- Cómo enfocar la necesidad: preguntar a un lead cuanto necesita la solución o producto es una forma instantánea de eliminar un montón de demanda emergente. Leads que pueden ser muy interesantes, que no son suficientemente conscientes de sus necesidades y que se encuentran al principio de su proceso de decisión. Como vendedor, el trabajo es ayudar a los leads a entender sus problemas y descubrir sus necesidades y llevarlos desde el ‘estaría bien tenerlo’ al ‘me resulta imprescindible’.
- Cómo enfocar el tiempo: la urgencia para un cliente es variable. Si consideran la solución o producto como imprescindible, se moverán muy rápido. Si no les resulta tan importante, se moverán lentos hasta el punto de pararse. Por eso, desechar un lead porque dice que ‘ahora no es el momento’, puede ser una muy mala idea. Lo ideal es encontrar un evento que sea crítico para el cliente y hacer ingeniería inversa.
“La clave, por tanto, es diferenciar los leads menos interesantes de los mejores para que estos continúen el proceso de venta”, señala María Guzmán, asistente de marketing de Efficy.
