Durante muchos años, hemos visto como el marketing de masas invadía nuestras vidas, hemos sido asaltados por las grandes campañas de las tabacaleras o las marcas de ropa, los grandes eventos patrocinados por firmas de bebidas o los miles de anuncios en prensa de las empresas de consumo. Sin embargo, parce que la gente empieza a estar algo cansada de este modelo demasiado tradicional, algo casi caduco en publicidad.
Según los últimos estudios, una persona que vive en una ciudad media recibe más de 3.000 impactos publicitarios al día: carteles, anuncios en radio, folletos, etc. Resulta ser excesivo para cualquiera, y nos está volviendo inmunes a este tipo de publicidad, que empieza a pasar de puntillas y que asimilamos ya como parte del paisaje. Esto hace que la publicidad y los medios pierdan efectividad, que dejen de cumplir su función, y por lo tanto, que nuestra inversión en ellos disminuya su rentabilidad.
Estamos viendo como la gente está dejando de creer en los grandes medios y los anuncios ya no tienen ni la audiencia, ni la efectividad de años anteriores. El mercado está cambiando y el marketing, la comunicación y la publicidad ha de hacerlo con ellos.
Todos los años, los informes sobre publicidad y medios nos muestran como bajan las inversiones en publicidad en medios y vemos como crece la publicidad online.
¿Significa esto que la publicidad y el “viejo marketing de masas” está desapareciendo?
No lo creo. El marketing es saber qué necesita el cliente para poder ofrecérselo. Es, por definición, de todas las actividades que se desarrollan en una empresa, la que más ha cambiado en los últimos años. El marketing es adaptación, es seguir las tendencias, es estar atento a los cambios en los mercados, a los nuevos gustos, usos y costumbres, es conocer en que han cambiado las necesidades de nuestros clientes y satisfacerlas. Por esto, el marketing no ha muerto, de hecho, está más vivo que nunca, aunque de una forma totalmente nueva y más efectiva.
Es ahora cuando el marketing puede estar realmente cerca del cliente, casi dentro de su mente, saber qué necesita e incluso qué piensa,cCuáles son sus gustos, necesidades y no las de su grupo geográfico, clase social o “tribu urbana”. Hemos llegado a un punto donde el marketing es ya uno a uno. Ahora las grandes campañas mediáticas de Nike o Coca Cola, ya no se hacen en la tele, se hacen en la red, y de uno a uno. Ahora Coca Cola te felicita el día de tu cumpleaños a través de Tuenti, Nike te felicita por tus progresos personales en su red social de corredores, y el mensaje te lo manda a ti, no a tu grupo objetivo. El marketing uno a uno se ha hecho realidad, ahora es cuando se están creando las verdaderas Lovemarks©, como ya anunciaba Kebin Roberts en su libro Lovemarks, donde las marcas habían traspasado el concepto de marca para convertirse en un ideal, en algo con lo que los consumidores se sentían identificados. ¿Quién no recuerda claims como “impossible is nothing”, o aquel otro, el tantas veces repetido, “just do it”? Hoy en día, es cuando las marcas pueden hacer que el cliente sienta realmente que pertenece a algo más que a un grupo. Que sienta la experiencia Nike, Adidas, o Guiness.Hoy las marcas pueden llegar a formar parte importante de la vida de una persona, pueden estar a su lado en momentos importantes, pueden ser casi un amigo que se conozca su vida al detalle, y que le aliente en los momentos de bajón.
Por ejemplo, cualquiera que sea corredor, conoce la red social de Nike+. Aquellos que corren con unas zapatillas Nike pueden incorporarles un aparato que registra datos sobre cada una de sus carreras, que se conecta con el iPod para indicarle sus avances mientras corre y que hace sonar una canción para animar la carrera cuando las fuerzas fallan. Después, ya en casa, el usuario puede descargar los datos de la carrera en Nike+. Y con ello podrá analizar sus avances, marcarse nuevos retos. Podrá compartir esos datos con corredores del mundo entero a través de la red social., o generar grupos de corredores, o plantear retos comunes, o sumarse a los retos propuestos por otros corredores o por Nike. Pero, ¿quién nos dice que mañana mismo Nike no puede ver que has bajado en tu ritmo de carrera, que ya no progresas, que cada vez vas menos días a correr en semana? Y sabiendo esto, ¿qué le impide acercarse a ti y preguntarte qué te pasa?, apoyarte para que vayas más allá, para que te levantes, para que vuelvas a ser el de antes. Algunos pensaréis que la misión de Nike no es ser psicólogos, por supuesto que no, pero Nike sabe que si dejas de correr, con el tiempo dejarás de ser cliente Nike, al igual que sabe que si vuelves a ser como antes y te recuperas, lo que te unirá con esa marca será mucho más fuerte que antes, tu vínculo será mucho más profundo, será un vínculo emocional muy fuerte, y te convertirás en un gran prescriptor de la marca, con lo que está claro cuál es el camino, con el tiempo: las empresas se convertirán en nuestros mejores amigos.
Visto de esta manera, da miedo. ¿Cómo es posible que una empresa se convierta en nuestro mejor amigo? ¿Cómo es posible que confíe mis secretos a alguien que su único motor es eldinero? La idea de esto es el mutuo beneficio, no es tanto como confiar nuestros secretos a un extraño, sino en cederle conscientemente parte de la información que forma parte de nuestras vidas. Esto que parece de gran hermano es algo que realizamos de manera normal hoy en día con muchas empresas sin darnos ni cuenta. ¿Cuánta gente es consciente de que cada vez que envía o recibe un correo en gmail, este es leído por google y usado para segmentar la publicidad que nos muestra? Y eso, tanto en tu correo, como en su buscador o en redes de afiliación. Esto puede parecer terrible, pero, si os digo que gracias a esto, con el tiempo, google solo te enseñará cosas que sean de tu interés, que no tendrás que perder el tiempo viendo esos horribles anuncios de detergentes, o de las colecciones que vuelven siempre cada mes de septiembre, que solo verás publicidad de cosas que realmente te interesen, cuando lleguemos a eso, la publicidad de “masas” recuperará el sentido que hace tiempo perdió, y me refiero a “masas” entre comillas, por que será una publicidad de masas, que recibirán millones de personas, pero una a una, y personalizada. Nuestra percepción no será de ver un anuncio de televisión, igual para todos, sino que nos lo estarán contando a nosotros, ¿Qué mejor experiencia se os ocurre en marketing? ¿Hay algo mejor que nos cuenten lo que queremos oír, y justo cuando lo queremos oír? ¿Qué sentido tiene que si yo ceno a las 10 de la noche, me pongan un anuncio de Colacao a las diez y media cuando todavía tengo el estómago lleno? Me interesará más verlo a las 12, un poco antes de irme a la cama, pero si por el contrario, ceno a las 8, las 10 será una hora perfecta.
Está claro que la evolución del marketing de masas está en el “one to one”, en convertir la experiencia de la publicidad y del marketing en una experiencia única y distinta para cada persona, porque cada persona es un mundo, y cuanto mejor le entendemos, más cerca estaremos de él y más fidelizado podremos tenerle.
