La comisionada Margrethe Vestager, a cargo de la política de competencia, explicó ayer: “La Comisión ha multado a Google con 1.490 millones de euros por el uso indebido ilegal de su posición dominante en el mercado por la intermediación de anuncios de búsqueda en línea. Google ha consolidado su dominio en los anuncios de búsqueda en línea y se protegió de la presión competitiva mediante la imposición de restricciones contractuales anticompetitivas en sitios web de terceros. Esto es ilegal según las normas antimonopolio de la UE. La conducta indebida duró más de 10 años y negó a otras empresas la posibilidad de competir en el fondo y de innovar, y los consumidores beneficios de la competencia”.
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Intermediación de publicidad
Los sitios web como sitios web de periódicos, blogs o agregadores de sitios de viajes a menudo tienen una función de búsqueda integrada. Cuando un usuario realiza esta función de búsqueda, el sitio web entrega tanto los resultados como los anuncios, que aparecen junto al resultado de la búsqueda.
A través de AdSense, Google ofrece estos anuncios de búsqueda a los propietarios de sitios web de “editores”. Google es un intermediario, como un agente de publicidad, entre los anunciantes y los propietarios de sitios web que desean beneficiarse del espacio alrededor de las páginas de resultados de búsqueda. Por lo tanto, AdSense para búsqueda funciona como una plataforma de intermediación de publicidad de búsqueda en línea.
Google fue, con mucho, el jugador más fuerte en la intermediación de publicidad en búsquedas en línea en el Espacio Económico Europeo (EEE)
Google fue, con mucho, el jugador más fuerte en la intermediación de publicidad en búsquedas en línea en el Espacio Económico Europeo (EEE), con una participación de mercado superior al 70% de 2006 a 2016. En 2016, Google también tenía participaciones de mercado en general superiores al 90% en los mercados nacionales de general.
No es posible que los competidores en la publicidad de búsqueda en línea como Microsoft y Yahoo vendan espacios publicitarios en las páginas de resultados de los motores de búsqueda de Google. Por lo tanto, los sitios web de terceros representan un importante punto de entrada para que estos otros proveedores de servicios de intermediación de publicidad de búsqueda en línea hagan crecer su negocio e intenten competir con Google.
Modus operandi de Google
La provisión por parte de Google de servicios de intermediación de publicidad de búsqueda en línea a las editoriales más importantes comercialmente se realizó a través de acuerdos que se negociaron individualmente. La Comisión ha revisado cientos de acuerdos de este tipo en el curso de su investigación y encontró que:
A partir de 2006, Google incluyó cláusulas de exclusividad en sus contratos. Esto significó que se prohibió a los editores colocar anuncios de búsqueda de los competidores en sus páginas de resultados de búsqueda. La decisión se refiere a los editores cuyos acuerdos con Google requerían tal exclusividad para todos sus sitios web.
Después de marzo de 2009, Google comenzó gradualmente a reemplazar las cláusulas de exclusividad por las denominadas cláusulas de “Colocación Premium”. Estos editores requerían reservar el espacio más rentable en sus páginas de resultados de búsqueda para los anuncios de Google y solicitar un número mínimo de anuncios de Google. Como resultado, a los competidores de Google se les impidió colocar sus anuncios de búsqueda en las páginas de resultados de búsqueda de los sitios web más visibles y en los que se hizo clic.
Ese mismo año, Google también incluyó cláusulas que exigían a los editores que buscaran la aprobación por escrito de Google antes de realizar cambios en la forma en que se mostraban los anuncios rivales. Esto significaba que Google podía controlar qué tan atractivos podían ser, y por lo tanto, hacer clic en los anuncios de búsqueda de la competencia.
