Hay imágenes que reconocemos de forma inmediata cuando las vemos porque sabemos qué representan. En el ámbito empresarial hablamos de logotipos, de colores, de eslogans, que se asocian directamente a las compañías. Que el público nos identifique con una simple letra es la mejor inversión que podemos hacer. Estamos hablando de imagen de marca, de identidad corporativa; conceptos que no hace mucho pasaban a un segundo plano y los esfuerzos de los empresarios se centraban ‘sólo’ en aumentar las ventas. Sin embargo, la separación del branding (creación de marca) y el marketing directo está obsoleta. El objetivo actualmente es conseguir resultados medibles con acciones de marketing, que a su vez nos aseguren impactos positivos de la imagen de marca en la mente del consumidor. La mejor solución que nos permite alcanzar esta meta es aplicar las nuevas tecnologías tanto al marketing corporativo como al marketing directo, que hacen posible combinar la construcción de imagen de marca con el aumento de las ventas.
No es noticia que Internet es más que una red de contenidos y se ha convertido en un medio de comunicación y promoción esencial para cualquier empresa. Desde esta perspectiva, ¿qué piensan los responsables del marketing y los directivos en general sobre el papel de Internet como medio idóneo para cumplir los objetivos de comunicación de marketing corporativo? La European Interactive Advertising Association (EIAA) ha investigado sobre esta cuestión durante los últimos años entre expertos en la materia y el resultado es que, tras experimentar con campañas on line, el 74% de los responsables de marketing piensa que la Red es un medio totalmente efectivo, ya que reporta tanto branding como respuesta directa. Por tanto, si queremos invertir en marketing corporativo debemos contar con la Red como medio esencial para crear, reforzar o consolidar nuestra imagen de marca.
Creando valor
Utilizando las nuevas tecnologías, mantenemos el impacto que el mensaje tiene en la creación de valor para la marca, pero a su vez podemos aprovechar la interactividad del medio y su capacidad para generar respuestas directas. Pongamos un ejemplo. Una pequeña empresa podría optar por formar una comunidad alrededor de su compañía o de sus productos usando para ello mensajes que instasen a los usuarios a dar una respuesta, unirse a la comunidad, solicitar muestras del producto o dar su propia opinión sobre la empresa. En definitiva, se trata de convertir al usuario en parte del proceso de branding.
Ya no es sólo cuestión de lanzar los mensajes más adecuados, sino de construirlos de manera conjunta entre la empresa y su público objetivo, que gracias a Internet puede participar activamente en ese proceso. Actualmente, la red es el único medio capaz de aunar audiencias globales masivas, junto con la posibilidad de utilizar la interactividad, dando además a las compañías la opción de dirigir sus mensajes a un público objetivo concreto, hacer un seguimiento en tiempo real y obtener reportes detallados en términos de cobertura o respuesta. Éste es el sueño de cualquier acción de marketing.
Segmentación de públicos
Las características de Internet hacen posible una segmentación real de públicos objetivos que, unida al aumento de las velocidades de conexión de los usuarios, permite poner en marcha campañas cada vez más creativas, interactivas y que en consecuencia llamen más la atención del usuario, añadiendo el valor fundamental que supone la utilización del entretenimiento y el de la emoción en el mensaje.
Pensemos que cuando un usuario nos quiere conocer acudirá a la Red para buscar información, y allí nos tiene que encontrar. No sólo no nos podemos permitir no estar presentes, sino que lo debemos hacer con todas las posibilidades que brinda el medio y sacar partido del mismo. Las empresas son cada vez más conscientes de que para sobrevivir tienen que estar presentes en Internet, pero también de que no se puede estar de cualquier manera, ni sin realizar las inversiones necesarias. Todos los factores que hemos analizado así lo demostrarían.
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