En el mundo del marketing, para bien o para mal, abundan los anglicismos: merchandising, performance marketing, lead management, CRM y otras siglas en las que nos perdemos y de las que muchas veces no conocemos el significado, lo que nos impide poder valorar si lo que nos propone nuestra agencia de marketing es interesante o no.
Pero de entre todas las que podemos analizar, vamos a centrarnos en unas pocas. De entre todas las siglas, la más importante y la que mejor tenemos que conocer es el ROI (Return Of Investment o retorno de lainversión). Este es el índice con el que vamos a poder medir si cualquier inversión en marketing ha sido rentable o no, o lo que es lo mismo, cuánto hemos sacado de beneficio o de retorno por cada euro invertido en marketing, publicidad y/o comunicación. Este es el princi pal dato que hemos de pedir cuando tratemos con cualquier agencia y en base al que tomaremos las decisiones, sin olvidar que hay acciones cuyo retorno es “más intangible”, como son las de branding de posicionamiento en cuestiones de imagen o reputación de comunicación. Por eso, siempre que contratemos un servicio con cualquier agencia o medio debemos de preguntarnos por el ROI de esa inversión, si nos compensa realizarlo.
De nada sirve gastarnos 5000 euros, por ejemplo, en publicidad si tenemos para vender 1000 unidades y el margen en cada una es de 5 euros. Es decir, siempre tenemos que tener en cuenta qué rendimiento queremos obtener, pero sin olvidar que cada medio nos dará un retorno distinto. Con el tiempo llegaremos a realizar un mix óptimo entre nuestros medios, maximizando la inversión, tanto en dinero como en el tiempo empleado.
El CPM es otra de las siglas principales del marketing. El CPM o coste por mil es el valor en el que se mide el coste por cada mil impresiones o mil clics en internet. Por ejemplo, cada vez que nuestro banner aparece en una web o cada vez que un usuario pincha en un anuncio de Google Adwords.
Este dato no nos dará una visión directa sobre la rentabilidad de la acción, ya que lo que mide es la acción de clicar de potenciales clientes, pero sí que es una medida muy buena para poder controlar una inversión publicitaria llegando a un público determinado.
Debemos de saber que este dato, aunque muy útil, no lo es tanto si no lo cruzamos con la analítica de nuestra página, ¿De qué nos sirve tener un CPM bajo si la gente que viene rebotada a nuestra web no está interesada en nuestro producto o servicio? Por eso, es fundamental mezclar este término con el ROI y conocer, de primera mano, no solo cuánto nos cuesta cada impacto, sino si los usuarios que entran son de calidad.
El CPL es un concepto muy usado en las campañas de captación: es el coste por lead o cliente potencial. Es el coste que pagaremos a una red de afiliación o a una empresa de captación por cada cliente potencialmente interesado que nos envíen. Es una medida que nos permite acotar más el retorno de la inversión que el CPM, ya que en este caso el pago no es por un simple cliente potencial, sino por un cliente potencial interes ado.
Este es un modelo que nos puede interesar, pero no debemos nunca pensar que es mejor que el CPM, sino complementario, ya que, según nuestro modelo de negocio, puede ser más interesante pagar por clic que por lead. Todo depende de nuestra capacidad para convertir esos leads en clientes, ya que a lo mejor estamos pagando más dinero por cualificarnos a un contacto que realmente no nos interesa, puesto que si nuestra campaña de marketing está bien realizada ella misma puede cualificar a esos contactos.
El CPA o coste por adquisición es el precio que pagamos por un cliente que ha realizado una compra. Es el más caro de los tres pero el que mejor se puede ajustar, ya que en realidad es como si pagáramos una comisión comercial. Es un porcentaje directo de la venta en un tanto por ciento.
Pero a pesar de ser la opción más interesante a corto plazo (solo pagamos por aquellos que se convierten en clientes) muchas veces puede ser la menos rentable, ya que si preparamos bien la campaña podemos ahorrarnos mucho dinero: el coste por CPM o por CPL es bastante inferior a lo que se paga por CPA. Todo dependerá de lo interesante que sea nuestro producto, lo bien realizada que esté nuestra web o lo acertado del mensaje.
El SEO es otra de las palabras mágicas del marketing. El Search Engine Optimization, u optimización de buscadores, trata de técnicas aplicadas para favorecer la aparición en los primeros resultados de los buscadores (en nuestro país, prácticamente sólo Google) de nuestra página web cuando el cliente busca unos términos previamente definidos. Este término es uno a los que más atención debemos prestar, ya que nos traerá visitas y potenciales clie ntes sin tener que invertir un euro en publicidad.
Como estas, hay muchas más palabras sobre las que podemos tratar, pero no debemos de caer en la tentación de centrarnos en una sola: SEO, SEM, CPL… El marketing, como casi todo en la vida, tiene que ser un conjunto de actividades que se complementen. Como siempre se ha dicho, el todo es mayor que la suma de las partes. Debemos, en este sentido, crear un auténtico ecosistema de acciones que, todas juntas, nos atraigan clientes y faciliten nuestra acción comercial.
