¿Qué es una Lovemark?, ¿una marca?, ¿el amor?…
Respondamos a estas preguntas, aunque quizá no a la última.
El concepto de marca nace a principios del siglo XX como respuesta al gran número de productos que ofrecían una misma solución a un mismo problema. Por ejemplo los detergentes, sirven todos para lo mismo, lavan la ropa. Sin embargo cada detergente de distinto fabricante tendrá ciertos matices o características que otros no tengan; su aroma, su efectividad… y ¿cómo elijo uno u otro? Pues bien, para eso nacieron las marcas. Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad que tiene un producto de diferenciarse de otros. Una vez que las marcas son capaces de diferenciarse unas de las otras, el siguiente paso es luchar por que los clientes elijan nuestra marca y nuestros productos o servicios en vez de los de la competencia.
Hoy en día las marcas necesitan un aliciente, algo que las diferencie del resto; de las siete mil marcas más que ofrecen una solución a un problema común. Algo que no sólo haga al cliente decantarse por ellas, sino “enamorarse” de ellas.
Kevin Roberts, Director General de Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad a nivel mundial, crea en 2004 el concepto de “Lovemarks”, el cual revolucionó el mundo del marketing ya que combina a la perfección dos conceptos que aparentemente distan mucho entre sí: El amor y las marcas.
¿Es posible que el amor sea el aliciente que necesita una marca?
Literalmente una Lovemark es aquella marca que amamos. Según estudios avanzados en neurociencia y su aplicación al marketing, sabemos de la importancia que tienen las emociones en la toma de decisiones de compra. El 80% de una decisión de compra se toma por impulsos irracionales. Según Kevin Roberts,“es la emoción y no la razón lo que mueve a los seres humanos” y esto pasa también a la hora de comprar.
Cuando nos vemos reflejados en el estilo o la filosofía de vida que conlleva una marca, la hacemos nuestra. En ese momento ya no es una marca cualquiera para nosotros sino una Lovemark. No solo está en nuestra cabeza si no en nuestro corazón. Nos sentimos unidos a esa marca y nos gusta que nos vinculen con ella.
¿Cómo consigue una marca convertirse en una Lovemark?
Una marca ofrece productos y/o servicios. Una Lovemark ofrece productos y/o servicios así como una importante dosis de emociones y sentimientos. Para ello debe combinar conceptos tales como el misterio, la sensualidad o la intimidad.
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas; sus inicios, su esfuerzo, sus metas y su capacidad para hacernos soñar. Los mitos e iconos que llegan a crear; los cuales son memorables, y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes. Un par de ejemplos de Lovemarks y grandes iconos son La Cruz Roja Internacional y La Media Luna Roja que mantienen sus promesas de aliviar el sufrimiento humano allí donde las puedas encontrar, conllevando sus principales valores humanos y universales desde su creación por Henri Dunant en el siglo XIX.
La Sensualidad es la capacidad que posee dicha marca para estimular nuestros sentidos. Los sentidos son la vía más rápida para llegar a las emociones humanas, por ejemplo la “chispa de la vida” de Coca-Cola o el “¿Te gusta conducir?” de BMW son campañas que hablan a nuestros sentimientos, nuestros gustos y a estas emociones que provocan en nosotros un cierto placer.
La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación muy cercana con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión. Compromiso con nuestros clientes, para no defraudarles y darles siempre lo que esperan de nosotros, demostrándoles que estamos en una relación a largo plazo y generando confianza. Empatía, para comprender y adaptarse a las emociones de los demás. Y pasión, esa chispa que mantiene la relación viva y que siempre hay que reinventar.
Las Lovemarks deben utilizar todos los recursos posibles para “tocar” al ser humano de varias formas. Saben de la importancia de trabajar con las emociones para distinguirse, por eso el siguiente paso de las Lovemarks será desarrollar valores tan actuales como la sostenibilidad medioambiental, la economía o lo social. Para transmitir estos valores, los canales de comunicación son importantes. Actualmente la comunicación online y más especialmente las redes sociales, juegan un papel fundamental en la relación directa entre las Lovemarks y el público.
Un ejemplo bastante ilustrativo de Lovemark es Apple. Durante mis años de estudiante, trabajé como vendedor de informática. En estos años pude observar cómo la gente que venía a comprar un ordenador (Pc) tenía claro que la decisión de compra estaba condicionada por la relación entre características técnicas del equipo y precio; la marca pasaba a un segundo plano. Sin embargo, el comprador que venía a por un ordenador (Macintosh) no sólo venía a comprar un producto que pudiera satisfacer sus necesidades, sino también su “deseo” de elegancia, distinción, diseño y exclusividad… Aspectos halagadores que identificaban como suyos. Daba igual el precio, las características técnicas, el uso que fueran a darle al equipo o la rentabilidad y provecho que le fueran a sacar al mismo, la marca estaba por encima de todo eso… era un Macintosh de Apple y punto, era como una parte de ellos mismos. Estaban convencidos de que su compra no defraudaría sus expectativas, confiaban plenamente en la marca.
Preguntando a un comprador al que la marca no le importaba demasiado porque eligió una y no otra, justificaba su elección a través de datos concretos, técnicos, de compatibilidad, de precio o de necesidades prácticas. En cambio cuando preguntábamos lo mismo a un comprador de Apple, sus primeros argumentos son más emocionales tales como el diseño, detalles de acabado, ligereza (por unos gramos…) y otros halagos y superlativos relacionados con emociones cercanas a las que usamos para describir una relación de amor…Me pregunto; ¿cómo Apple ha sido capaz de tener tantos admiradores?, ya no solo hacia sus productos, sino a hacia su marca… ¿misterio?, ¿sensualidad?, ¿intimidad?, está claro que Apple es una Lovemark.
Una marca, es la que se posiciona en nuestra cabeza, ya sea por el continuo bombardeo de publicidad que sufrimos diariamente o por necesidad real de usar productos de esa marca. No obstante, una Lovemark es aquella que logra posicionarse más allá: en nuestro corazón. Aunque… ¿Se posiciona la marca en nuestro corazón o la posicionamos nosotros?. Se trata de nuestro propio corazón. ¿Mandamos en él no?
