Llega el Black Friday, un periodo en el que algunos ecommerce se juegan hasta entre el 30% y el 40% de la facturación anual, y los marketplaces alrededor del 25%. Estos negocios necesitarán, este año más que nunca, una buena estrategia para tomar decisiones, si no quieren perder dinero o verse en aprietos para satisfacer a sus clientes.
Así lo pone de manifiesto el Informe ‘Black Friday: oportunidades y riesgos para los ecommerce’, elaborado por expertos de ecommerce, marketplaces, analítica y posicionamiento de Rocket Digital de cara al Black Friday 2021, el segundo desde que el Covid-19 acelerase el crecimiento del comercio digital y el primero condicionado por las tensiones en las cadenas de suministros y logísticas globales.
Estos problemas de suministro, que elevaron el precio de los fletes marítimos y han generado un cuello de botella que podría tener efectos serios sobre el stock de todo tipo de productos, son el más difícil todavía para los ecommerce, que se enfrentan, por las propias características del Black Friday, a una reñida competencia en la que los márgenes son mínimos y con la presión añadida de responder con la eficacia de siempre a un volumen de clientes mucho mayor.
Por todo esto, el Black Friday puede convertirse para los ecommerce, más que en una oportunidad, en una importante prueba de fuego ante la que ser prudentes. Contar con una estrategia de toma de decisiones, basada en el análisis de datos, puede ser la clave del éxito. Las claves de este éxito se resumen en estos 5 sencillos pero eficaces consejos:
1. Formularse las preguntas estratégicas para el negocio.
Antes de embarcarse en una campaña del Black Friday todo ecommerce debe formularse estas preguntas: ¿Qué productos promociono? ¿Creo ‘packs’ específicos? ¿Qué beneficio espero? ¿O realmente no voy a tener beneficio, y lo que quiero es proteger mi cuota de mercado frente a un competidor agresivo? Las respuestas a estas preguntas son de todo tipo y todas pueden tener su lógica comercial. Pero contestarlas sin datos es un error.
2. Analizar los datos.
Muchos ecommerce no son conscientes de que manejan una herramienta muy poderosa: los datos de sus propios clientes. De hecho, es en gran parte la materia prima con la que Amazon ha construido su dominio entre los marketplaces. Y, por supuesto, el poder de los datos va mucho más allá de la campaña del Black Friday. ¿Cómo aprovecharlos?
“Podemos medir cualquier detalle de lo que el usuario hace en la web y aprovecharlo, pero para ello debemos tener el ecommerce muy bien ‘taggeado’ (etiquetado), para que no falten datos por medir. Cuantos más datos tengamos, y mejor granulados, más podremos mejorar la conversión”, explica Carlos Giménez, Digital Analytics Team Lead de Rocket Digital.
Pensando específicamente en el Black Friday, esta consultora de Marketing Digital recomienda a todo ecommerce realizar una auditoría analítica de su web, revisando no solo que todo funciona, sino también buscando puntos de mejora.
La analítica también puede mejorar las cifras de los ecommerce en esta campaña, sobre todo en el ámbito de la gestión de las bases de datos de los clientes, ya que una base de datos detallada y granular permite realizar campañas de email marketing más eficaces.
3. Diseñar una estrategia.
El diseño de una estrategia debe marcar bien los límites de rentabilidad de cada ecommerce casi producto por producto, para no caer en una espiral de descuentos que, además de a compradores, atraiga números rojos.La prudencia es necesaria. No obstante, la toma de decisiones ante el Black Friday va más allá del ‘pricing’.
Ha de tener en cuenta la capacidad logística de cada negocio y definir, en base a la misma, su apuesta comercial para responder sin grandes problemas a la prueba de estrés supone esta campaña y las semanas posteriores a la misma, en las que aumentan las devoluciones, en volumen bruto y porcentualmente. Una entrega defectuosa puede suponer la pérdida de un cliente para siempre, a cambio de una venta con un margen mínimo.
4. Posicionar la marca.
Con el ecommerce en perfecto estado de revista y una vez respondidas las preguntas estratégicas clave, la siguiente ‘pantalla’ es, de hecho, la gran batalla del Black Friday: el posicionamiento online. O, dicho de otra forma, cómo lograr que el consumidor se fije en ti en medio de un auténtico tsunami de anuncios de descuentos.
Para posicionarse, ¿qué mix es el recomendable entre posicionamiento orgánico y ‘paid’? La clave está en ordenar canales siguiendo una estrategia detallada. El posicionamiento orgánico se siembra con meses de antelación -con menos tiempo no sirve para posicionarse de cara al Black Friday-, y confiar solo en él en estas campañas es un lujo que el ecommerce no se puede permitir.
La inversión publicitaria es inevitable porque, entre otros motivos, ahí va a estar la competencia. Según Rafa Bellido, Head of Paid & Adquisition de Rocket Digital, “si el competidor puja por tu marca, va a aparecer en los buscadores incluso por delante de ti”. Y el ‘paid’, añade este experto, ofrece un control de los datos del que se carece en el orgánico, lo que permite ir retocando la inversión para llegar mejor al cliente.
¿Cómo complementan esta apuesta por el ‘paid’ los contenidos orgánicos? Deben ir preparando el camino durante los tres primeros trimestres, siempre con intención y estrategia, aumentando el tono según se acerca la fecha: en septiembre muchos consumidores ya están haciendo sus ‘wish list’ para el Black Friday, señala este informe.
5. Mantenerse ‘al pie del cañón’
La campaña del Black Friday requiere de una preparación de meses, pero siempre surgen imprevistos durante los mismos días de la campaña, que pueden alterar la planificación más concienzuda. Por eso, los ecommerce han de estar preparados para reaccionar en función de los datos que les vayan llegando durante esos días, desde las pujas publicitarias hasta la tasa de conversión en la web. Es un trabajo en primera línea de batalla que busca aprovechar oportunidades o enmendar pequeños errores, y para el que suelen recurrir a consultoría externa especializada.
