La plataforma de email marketing Acrelia acaba de publicar el primer informe que analiza el estado del email marketing en España. Para su elaboración, ha contado con la participación de más de 200 empresas que operan en España y que representan a más de 15 sectores económicos.
Entre las principales conclusiones del estudio destaca cuál es el objetivo de las campañas de email marketing: el 71% lo utiliza para conseguir ventas, y la frecuencia de envío de emails más habitual es de 2 o 3 veces la mes, según indica más de un 32% de las empresas consultadas. Lidia Castillejo, responsable de desarrollo de negocio de Acrelia, explica que “esto permite combinar bien una newsletter mensual con campañas promocionales concretas”. El segundo porcentaje más alto, un 20%, hace un envío mensual. Otro dato a destacar es que el email marketing parece cosa de una sola persona, ya que el 57% de los encuestados aseguran que ellos mismos diseñan los envíos utilizando un editor de campañas.
El informe de Acrelia también explora en el uso de otros canales complementarios al email marketing, como las redes sociales, que utiliza más de un 83% de empresas en sus campañas. Esto es un poco más del doble que el segundo canal u opción más utilizada, la fuerza de ventas (casi un 41%). Es significativo que solo un 5,3% afirma no utilizar ningún canal adicional para completar sus envíos de correo electrónico. “Todo esto nos permite afirmar que email y social media son los canales de marketing que más y mejor se complementan en la actualidad”, destaca Castillejo.
Preguntadas por las prioridades que tienen las empresas que hacen email marketing, algo más del 70% busca aumentar conversiones, lógico si se tiene en cuenta que vender es su principal objetivo, tal y como se indicaba anteriormente. Además, el 42% de ellas envía ofertas a sus listas de contactos. Más de la mitad, un 57%, busca aperturas y clics, y el 80% de ellas considera que la segmentación es importante para que el email marketing funcione. El 47,1% busca enviar contenidos más personalizados, aunque el 73% ya utiliza los intereses de los suscriptores como criterio. La opción menos elegida es la entregabilidad, que solo es prioritaria para el 22,5%.
Una cuestión importante sobre la que ha preguntado Acrelia tiene que ver con la opinión de las empresas sobre el email marketing y sus resultados: algo más de la mitad, el 50,5%,
considera que el email funciona bien dentro de su estrategia global de marketing. De estos, el 39% utiliza el marketing directo como canal complementario. Solo un 6,8% considera que va mal o muy mal, pero la mitad de ellas asegura que planea aumentar la frecuencia de sus envíos, “entendemos que para mejorar los resultados”, puntualizan desde Acrelia.
El informe también arroja luz sobre los contenidos más enviados por las empresas en sus campañas, y aquí la divulgación gana por goleada: casi el 70% utiliza el correo electrónico para trasladar a sus contactos contenidos de carácter divulgativo. Algo menos de la mitad, un 43,6%, envía propuestas comerciales, lo que explicaría que la fuerza de ventas sea el segundo canal para complementar el email marketing. Las ofertas son el tercer tipo de comunicación y las suele enviar casi el 37%, también en línea con la prioridad de aumentar las conversiones. Por otro lado, el 84,3% de los emails que se envían son responsive, es decir, están diseñados para verse en dispositivos móviles.
En el estudio las empresas señalan que la segmentación es el elemento clave en una campaña de email marketing: casi el 70% considera que es lo más importante para que funcione, y, en segundo lugar, con un 62,6% se sitúa la estrategia. En tercer lugar, con un 55% de las empresas señalando su importancia, se encuentra el copywriting o redacción del contenido (asunto, texto, llamadas a la acción, etc.). En cuanto a los principales criterios de segmentación, más del 61% de las empresas señala que toma como referencia los intereses o preferencias definidos por sus suscriptores. Casi la mitad utiliza el origen del registro de cada suscriptor, y algo más del 38% sus datos de comportamiento (aperturas, clics, visitas o compras).
Frente a la importancia de la segmentación, el informe de Acrelia señala como una tarea pendiente de las empresas la personalización, ya que aún las hay que no personalizan ninguna parte de sus mails. Según advierte Lidia Castillejo, “utilizar etiquetas para personalizar el contenido del email marketing es la mejor forma de captar la atención de los suscriptores, pero el 10,3% no aprovecha esta funcionalidad”. El campo más utilizado para personalizar el correo electrónico es el nombre (lo hace un 70%), y algo más de la mitad también personaliza el asunto. En el interior del mensaje la cosa empieza a decaer: menos de la mitad personaliza el cuerpo, y el 38% el producto o servicio mostrado. La forma más sencilla de hacer esto, explican desde Acrelia, “es con los campos dinámicos, lo que permite enviar una campaña y en la que cada suscriptor vea un contenido según sus intereses”.
Respecto a las listas de contactos, aún hay que lamentar que casi un 14% no hace ningún tipo de mantenimiento, lo que podría estar afectando a su reputación como remitente. Algo más del 46% utiliza una herramienta de envío para gestionar bajas, y más del 22% asegura que lo hace a mano.
El informe también arroja resultados sobre si las empresas hacen o no pruebas antes de realizar los envíos, si se gestiona de forma interna o externa, o sobre los indicadores que utilizan para medir el éxito de los envíos y la valoración del resultados. El estudio se cierra con la percepción de las empresas sobre cómo mejorar las campañas de email marketing: el 57% pide más recursos y casi el 40% cree que falta formación y que tiene un nivel básico en esta tarea. Un dato sorprendente es que el 63% asegura que el email marketing funciona bien o muy bien en su estrategia global de marketing, a pesar de que más del 20% de ellas desconoce qué porcentaje de ingresos es atribuible a estas campañas.
