La ‘Generación #hashtag’, que combina nativos digitales (aquellos demasiado jóvenes para recordar la vida antes de Internet) e inmigrantes digitales (los mayores de 26 años, que adoptan los medios digitales como su primera fuente de contenido), está cambiando los modelos tradicionales de negocio para los productores de contenido y propiciando el surgimiento de nuevos modelos digitales nativos. Esta es una de las principales conclusiones del estudio ‘Generación #hashtag: Una nueva ola de contenido para la era de los Nativos Digitales’, realizado por Bain & Company.
La encuesta, realizada a más de 7.000 consumidores en 10 países, revela que la combinación entre los dispositivos digitales rentables y el rápido desarrollo de las redes sociales de comunicación, está afianzando firmemente el consumo de contenidos digitales en grupos de todas las edades. Aunque los ‘millennials’ (los nacidos entre 1976 y 1990), están liderando esta transición, los consumidores de todas las edades les están siguiendo los pasos rápidamente:
- Dentro de los mercados desarrollados (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, y Suecia), el 59% de los encuestados entre 26 y 35 años y el 38% de los mayores de 35, se considera consumidor digital nativo, en comparación con el 11 y el 13% que se considera consumidor analógico. En los mercados emergentes (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica), más del 30% de los consumidores de más de 25 años ya utiliza los medios de comunicación de la tercera ola.
- El 70% de los encuestados en los países desarrollados posee un teléfono inteligente, mientras que el 47% tienen una tablet. Entre los 15 y 18 años de edad, los porcentajes son aún mayores: el 84% posee un smartphone.
- Casi el 96 por ciento de los encuestados de edades entre 26 y 35 años y el 93% de los mayores de 36 años, dice que consume música digital, en comparación con el 98% de los individuos de 15 a 25 años.
Laurent Colombani, socio de la Práctica de Medios de Bain & Company y autor principal del estudio, comenta que “a medida que los nuevos modelos sin ningún legado analógico van ganando tracción, y que la demanda por parte de la Generación #hashtag crece, el futuro éxito de las empresas de comunicación depende de su capacidad para reinventar la totalidad de su enfoque, desde la creación de contenidos a su distribución y monetización”.
Esta tercera ola de los medios de comunicación se ha propagado más allá de los nativos digitales, y también a través de los medios de comunicación:
- La difusión de vídeo, música, y videojuegos digitales en los mercados desarrollados es ahora al menos de un 70%, siendo la música el contenido más popular con un 94%; mientras los e-books alcanzan solo el 38%.
- En los mercados emergentes, la penetración a través de todos los medios de comunicación es de aproximadamente el 40%, la más alta en música y videojuegos, el 48 y 45 % respectivamente.
- Los disruptores digitales nativos tales como Spotify y King (fabricante de Candy Crush), ya han adquirido una base de usuarios considerable, ganando más de 40 millones de usuarios activos en sólo seis años.
Aunque los mercados desarrollados, especialmente en Europa Occidental, América del Norte y Japón, siguen siendo las fuerzas dominantes en la industria de los medios y representaron hasta el 70% de los ingresos de la música y la televisión y vídeo en 2013, el crecimiento de la ‘Generación #hashtag’ está desplazando una mayor proporción de consumo de medios de comunicación a los mercados emergentes.
El éxito en los mercados desarrollados y emergentes depende de la capacidad de la industria de los medios para capturar sus próximos mil millones de consumidores. Bain recomienda a las empresas de medios de comunicación que centren sus esfuerzos en tres áreas:
- Invertir en formatos digitales nativos: La transición de contenido estrictamente “Arriba-Abajo” se acerca a modelos mixtos que incluyen elementos “Abajo-Arriba” y financiación colectiva.
- Reflexionar sobre el ‘playbook’ de monetización: Mirar más allá de los modelos de consumo y publicidad tradicionales hacia las opciones ‘freemium’, por ejemplo, para descifrar el código de rentabilidad para los formatos nativos.
- Fortalecer la alianza entre el contenido y las redes sociales: Proporcionar las tecnologías adecuadas, siempre, en las redes sociales y rápidas conexiones – que permitan el acceso al contenido de la tercera ola.
