El auge del comercio electrónico en España es imparable. Sin embargo, el ritmo de crecimiento de los supermercados en línea queda todavía atrás. Este tipo de comercio representa en el Estado una cuota de mercado del 1,2 %, lejos del 6,3 % del Reino Unido o del 6,1 % de Francia. Una de las principales causas de ello es la aplicación tardía de estrategias de marketing digital adaptadas a los hábitos de consumo de las nuevas generaciones. Ahora, un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) aporta por primera vez cuáles son losaspectos clave que deben reunir estas plataformas para garantizar una experiencia de consumo satisfactoria y así incentivar la compra. Entre los factores más valorados por los usuarios están una oferta adecuada de variedades de productos y la seguridad que ofrecen estos sitios.
Homer Simpson, Darth Vader, Iron Man, Buzz Lightyear y el Capitán América son propiedad del imperio Disney y, a principios de 2020, en España, podrán disfrutarlos en exclusiva los suscriptores de Disney+, su nueva plataforma en streaming o de emisión en continuo. Pixar, Star Wars y Marvel, más los documentales y series de National Geographic, se suman a este gigante audiovisual para hacerlo un competidor aún más grande. Ante este escenario, Netflix, hasta ahora líder indiscutible en las plataformas de suscripción de vídeo bajo demanda –en inglés Suscription Video on Demand (SVOD)- y que celebra este 29 de agosto su vigésimosegundo aniversario, tendrá que sacar toda la artillería para conseguir retener su cuota de mercado ante la industria de Mickey Mouse. Analizamos junto a Elena Neira, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, un decálogo de razones que explican hasta qué punto Disney+ puede hacer tambalear el trono de Netflix.
- El precio mensual del servicio Disney+ será de 6,99 euros, un 22 % más barato que el de Netflix. «Este es un punto clave, sin duda, aunque una tarifa tan asequible hace que la coexistencia con un segundo e, incluso, un tercer servicio sea perfectamente viable para muchas familias», afirma la experta.
- Disney+, con la reciente compra de Lucas Films, tiene en su poder los universos Marvel y Star Wars. ¿Esto es una amenaza para Netflix? “Más que una amenaza para la competencia, es, junto con el precio, el principal reclamo para la captación”, considera Neira. Bob Iger, el consejero delegado de la compañía, anunció que durante el primer año estrenarán veinticinco series y diez películas, aunque se rumorea que habrá muchos estrenos propios pero pocas historias nuevas que salgan del circuito de sus grandes universos. “La oferta de originales de partida que tiene Disney en comparación con la de Netflix es bastante escasa, aunque no puede despreciarse el músculo que tiene su catálogo”, comenta Neira. Además de sus títulos infantiles más populares, se le sumarán los títulos publicados bajo la estrategia Disney Vault, “aquellas películas que previamente se habían explotado en home entertainment (entretenimiento doméstico) de forma limitada y que ahora estarán por primera vez disponibles en emisión digital en continuo en modelo de suscripción”, explica. Pero ¿cuánto tiempo podrá el catálogo mantener un ritmo óptimo de altas?, se cuestiona Neira.
- ¿Qué harán las otras plataformas? “Netflix parece tener clara su hoja de ruta: mucho contenido original (cada vez más alineado con las preferencias de sus clientes), un sistema de recomendación cada vez más depurado y la mejor experiencia de usuario”, detalla; en definitiva, los tres ejes que se traducen en horas de contenido vistas, la clave para evitar el churn o la pérdida de clientes. Y, por supuesto, afirma la experta, está la generación de programas fenómeno, como Stranger Things o La casa de papel, que son la pasarela para la captación de nuevos clientes.
- La marca Disney ha estado y está muy vinculada al mundo infantil; ¿podría ser un problema? “Es verdad que tiene una resonancia muy potente entre los más pequeños, pero gran parte de su catálogo apela a público que ya “peina canas””, afirma Neira, que añade que “han creado un imperio con una explotación intergeneracional de sus propiedades intelectuales sorprendente”. El hecho de poder ofrecer entretenimiento a diferentes espectadores según su edad puede convertirse en su gran ventaja competitiva. “Es ideal para tener una oferta apropiada para los hijos, pero permite horas de entretenimiento infinito para adultos cuando los peques ya están en la cama“, comenta.
- El servicio de Netflix en España celebra cinco años de vida; ¿la antigüedad pesa ante un servicio nuevo como es Disney? “Hace tiempo que la veteranía dejó de ser un elemento clave para la retención de usuarios; la competencia ahora es tan atroz y el estándar de calidad que se está alcanzado, tan elevado que el competidor que no es capaz siquiera de igualar la oferta disponible tiene poco que hacer”, afirma Neira.
- El reciente estreno del remake de El rey león de Disney se ha convertido en la película animada más taquillera de la historia con 1.189 millones de euros de ingresos a escala global. El circuito de salas de cine y el vídeo bajo demanda (VOD) ¿casan o compiten?; ¿usarán su servicio de VOD para estrenar películas ahí para atraer a posibles suscriptores? “Vista la recaudación de sus últimos estrenos, la estrategia de pasar las películas en su servicio de SVOD antes o de manera simultánea al estreno en los cines es muy poco probable”, afirma Neira, que añade que “Disney es un experto en tent poles; sabe perfectamente que gran parte de su éxito está en los cines y no renunciará a ellos”.
- Cabe plantearse la duda de qué va a suceder con el resto de ventanas de explotación. ¿Qué pasará cuando la próxima película de Marvel agote su explotación en salas de cine? “El sistema está pensado para que el título transite por otras ventanas (como el alquiler o la compra digital y la televisión de pago) antes de estar disponible en servicios de suscripción como el de Disney+”, explica Neira. Ahora bien, ¿estará Disney dispuesto a sacrificar el gancho de ese estreno como herramienta para captar nuevos suscriptores hacia su servicio permitiendo que la película esté disponible antes en iTunes o en Google Play que en su propia plataforma? La experta cree que no será así.
- El servicio casi personalizado de recomendaciones y una interfaz muy intuitiva hacen de Netflix un competidor de altura en el ámbito tecnológico. “Disney sabe perfectamente lo que está en juego y no va a escatimar en inversión para desarrollar una plataforma solvente tecnológicamente”. En cuanto al conocimiento del espectador, es posible que Disney esté muy por detrás en macrodatos (big data), pero conoce muy bien los gustos de su público objetivo. “Juega con la ventaja de que no se ciñe exclusivamente al entretenimiento doméstico: tiene los estrenos en cine, las ventas de su merchandisingy todo lo que ha aprendido de los visitantes de sus parques temáticos, que es una información extraordinariamente valiosa”, advierte la también investigadora del grupo GAME de la UOC.
- Recibe ingresos de muchos sectores, a diferencia de Netflix, que vive de su capacidad para convencer al usuario de que pague un mes más la cuota. “Disney tiene repartidos los ingresos en una cesta; Netflix, de momento, solo en una, pero el problema además es que está incurriendo en unos niveles de endeudamiento bestiales”, advierte Neira. “No es una cuestión de solidez económica, sino más bien de que Netflix está gastando más de lo que ingresa”, explica. Según datos de este trimestre, el flujo de caja volvió a situarse en negativo, cerca de los 594 millones de dólares. Cerró en 2018 con un agujero de tesorería de más de 3.000 millones de dólares fruto de los miles de millones destinados a la producción de contenido original.
- Disney compró también la plataforma Hulu: ¿qué se supone que pasará ahora con ella? “La lógica dice que será el lugar en donde tendrán cabida los contenidos no estrictamente familiares, por ejemplo, las propiedades de superhéroes con rated R (de contenido adulto) o muchas de las series de FX”, afirma Neira. Según la profesora, todos los analistas parecen estar de acuerdo en que las condiciones para internacionalizar este servicio son, por fin, muy propicias.
