El objetivo básico de la tecnología blockchain es la eliminación de intermediarios en el momento de realizar una transacción o un proceso, descentralizando toda la gestión y donde el control de todo el proceso pasa a ser de los usuarios. Dicha tecnología no sólo está siendo acuñada en la economía mediante las criptomonedas, sino que también se está implementando en otros sectores. “Se estima que pronto será el turno del marketing y la publicidad, debido justamente a la naturaleza descentralizada y libre de intermediarios que tiene como pilar de su funcionamiento”, comenta José Gabriel García Ortega, experto en Marketing Digital y principal socio y CEO de la agencia de marketing de contenidos La Caja Company.
A pesar de que el uso de la tecnología blockchain en la publicidad aún no se ha adoptado como tal, la tendencia data de mediados del 2020 y va creciendo hasta día de hoy. Siendo así, García Ortega ha desarrollado cinco claves sobre el blockchain en la publicidad, así como las previsiones que giran en torno al sector.
1. El blockchain en la publicidad podría eliminar a los intermediarios.
Como, por ejemplo, a las plataformas de publicidad, y finalmente, hacer que los mensajes publicitarios lleguen directamente al consumidor. Por el momento, el intermediario se ha convertido en parte del proceso en el mundo de la publicidad digital. Sin embargo, las empresas que invierten en publicidad solo obtienen la mitad del valor debido a esos intermediarios involucrados. El blockchain podría alterar esta realidad creando un mejor valor para las campañas publicitarias. “En finanzas, cortar al intermediario significa eliminar la necesidad de usar bancos, ya que la función principal de una institución financiera es almacenar y transferir el dinero de manera confiable. En marketing, estas autoridades centrales podrían ser Google o Facebook, donde trabajan asegurando la confiabilidad de las transacciones o campañas publicitarias”, comenta García Ortega.
Por lo tanto, en lugar de comunicarse indirectamente con los propietarios de la marca para publicar un anuncio, podría haber una comunicación directa con ellos. El blockchain puede ayudar a demostrar fácilmente que los usuarios, junto con los datos de clics, son reales, lo que lleva a los propietarios de sitios web y aquellos interesados en la publicidad a no necesitar un mediador para firmar un acuerdo.
2. Fidelización de la marca compensando a los consumidores.
Se podría abrir paso a un modelo en donde se compense a los consumidores por cada publicidad o contenido que consuman. Con la tecnología blockchain las marcas pueden pasar por alto a los intermediarios e interactuar directamente con los consumidores, dando lugar a un modelo en donde repartir la recompensa de la exposición de anuncios directamente con estos usuarios. Por ejemplo, al registrase en un formulario y dejar los datos o suscribirse a una newsletter. De esta forma, también se podrían impulsar ofertas especiales para los seguidores más comprometidos y así impulsar la fidelización a la marca.
3. Los consumidores podrían elegir qué anuncios ver.
La aplicación del blockchain en el marketing podría permitir a los consumidores elegir qué anuncios les interesan ver. Gracias a este modelo win to win (ganar-ganar), las posibilidades de comercialización podrían llegar a otros niveles, donde los usuarios podrían consumir publicidad “voluntariamente”, y enfocada realmente en lo que les interese.
También, esta tecnología podría utilizarse para verificar la entrega de anuncios y compromiso del consumidor, evitando así el exceso de mensajes, que tanto disgusta a los usuarios y les desmotiva a convertirse en compradores.
4. Los usuarios podrían establecer el valor de los tokens.
Los llamados NFTs (non fungible tokens o tokens no fungibles) son parte del ecosistema blockchain como una especie de “objetos digitales” en formato de imágenes, audios, videos, animaciones, etc. que se caracterizan por ser únicos o de un número limitado y que son sacados al mercado mediante una subasta donde los usuarios pueden comprarlos mediante criptomonedas (la más usada para esto es Ethereum).
“Un ejemplo de NFT en el mundo no digital sería una obra de arte, que bien puede ser única y ser subastada, donde al final son los compradores quienes deciden el precio de esa obra y le confieren su valor. Los NFTs trasladarían esa realidad al mundo digital, y mediante las subastas serían los usuarios los que les asignarían el valor de cada NFT”, añade García Ortega.
5. Los NFTs ya son una realidad para las marcas.
En la actualidad varias marcas usan los NFTs para lanzar objetos digitales de edición limitada. De esta manera, están buscando no sólo posicionarse, sino también otorgar valor a sus consumidores mediante este tipo de objetos, que bien pueden ser considerados el próximo boom en lo que respecta al branded content y por supuesto, en el ecosistema del marketing digital. Ejemplo de ello son Nike, Pizza Hut, Panini, Vodafone, Pringles, entre otras.
Los NFTs permiten compartir una licencia de uso para quién lo compre mientras el emisor del NFT conserva la propiedad y autonomía total del contenido. Además, se pagará un porcentaje al creador cada vez que el NFT se venda o cambie de manos, asegurándose de que, si su trabajo se vuelve popular y aumenta su valor, recibirá parte de los beneficios.
Por otro lado, los NFTs permiten a las marcas vender su contenido directamente a fanáticos, coleccionistas y especuladores financieros, así como descentralizar la distribución y monetización de sus contenidos.
