La sociedad y la realidad en la que vivíamos – y a la que nos habíamos acostumbrado- cambió de repente de la noche a la mañana. La situación internacional de alarma y crisis social que se está viviendo en todo el mundo por la llegada de la COVID-19, transformótodo tal y como lo conocíamos hasta ahora.
Pero ¿qué habría sido de muchos de nosotros si no hubiera existido Internet durante estos meses? El día a día en los hogares españoles durante estas semanas de confinamiento, desde luego, hubiese sido muy distinto. Un periodo en el que, según explican desde IPG Mediabrands, Internet ha sido el gran aliado de los españoles por cinco razones:
- Se ha convertido en la vía para conectar con los nuestros: Durante esta crisis, Internet se ha convertido en la herramienta clave para estar en contacto con familiares, amigos y compañeros profesionales. Según el estudio realizado por IPG Mediabrands, de la mano de More than Research, el 62,4% de los encuestados aseguraba que el uso de apps de videoconferencia había aumentado durante las primeras semanas del confinamiento; cifra que asciende al 67,5% en la segunda edición de este estudio, realizado en abril. De hecho, durante la primera semana del estado de alarma, la aplicación Houseparty se convirtió en la app más descargada en España.
- Ha sido la forma de tener experiencias de ocio in home: La imposibilidad de disfrutar de las opciones de ocio que solíamos elegir antes de la crisis ha hecho que muchos españoles opten por alternativas virtuales. Han surgido visitas online a museos y festivales de música en streaming gracias a las redes sociales. Además, se ha incrementado en un +35% las horas que los españoles invierten jugando a videojuegos, y en muchos casos conectados. En esta situación, el cine se ha sustituido por el consumo en plataformas de video on demand como Amazon Prime, Netflix o HBO, que han incrementado su consumo en un 61,9%, según el estudio de IPG Mediabrands realizado junto a More Than Research (65% en la segunda ola del estudio en abril).
- La forma de mantenerse informados: Hemos observado cómo la prensa digital se ha convertido en un medio líder durante la pandemia. La crisis sanitaria ha generado en el consumidor una necesidad de estar informado constantemente y al día. Por eso, el consumo de periódicos online se incrementó durante el confinamiento en un 35%, según GFK siendo más elevado en hombres, y especialmente entre los más jóvenes. Además, se observan diferentes picos que corresponden a los diferentes hitos de la crisis.
- La infinita fuente de inspiración: Durante este periodo, los españoles han impulsado al máximo su creatividad a través de territorios como la cocina, manualidades o haciendo ejercicio en casa. Algo que ha originado un importante crecimiento de vídeos cortos. Y el consumo de redes sociales ha aumentado en un 56,3% durante el confinamiento, según muestra la segunda ola del estudio realizado con More Than Research.
- La nueva forma de comprar: Durante estas semanas, Internet se ha vuelto clave también para la realización de compras. Hemos visto cómo las transacciones online han aumentado significativamente durante la crisis. El eCommerce se ha convertido en la forma más segura de comprar y, en algunos sectores, ha sido la única manera de poder hacerlo dado el cierre de los comercios físicos de no alimentación. Aun así, casi el 40% de los compradores online de supermercados realizó su primera compra de comida online en marzo. Después de la crisis, se espera que las transacciones online continúen aumentando. De hecho, el 32% de los españoles espera comprar más online, según Kantar, aunque el comercio físico seguirá teniendo relevancia.
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El auge del comercio electrónico
“El auge del comercio electrónico experimentado estas últimas semanas fue motivado por el cierre de las tiendas, pero, aunque algunas hayan podido empezar a abrir por pasar su provincia de Fase”, según explica Vicente Ros, director general de Reprise Digital, “es muy posible que ese incremento del eCommerce como parte del gran uso de Internet de las últimas semanas, así como las variaciones en los comportamientos de consumo, permanezcan una vez superada la pandemia. Pero, es obvio que no todos los sectores o categorías de productos se han visto afectados de la misma manera; así, mientras que la joyería y la electrónica han disminuido sus ventas online, las de comida han aumentado.”
La “nueva normalidad” es una realidad que ya ha provocado un desplazamiento desde el comercio tradicional hacia el eCommerce, y que tenderá a agudizarse. Sobre todo, cuando no se están permitiendo a tiendas de moda y complementos, por ejemplo, realizar rebajas, y mientras las medidas de seguridad sigan siendo necesarias para organizar ese impulso de compra.
Por eso, las marcas no deben quedarse en la sombra. La cancelación de eventos y la caída de los ingresos lleva a muchas marcas a reducir, e incluso detener, su inversión en publicidad digital. Sin embargo, esto supone un grave error. Un cambio de hábitos de consumo no significa que éste se detenga. Los consumidores cambian, pero continúan gastando y, sobre todo, planificando sus futuras compras. Cuando una marca deja de anunciarse vía online, deja un vacío que llenarán sus competidores, logrando así llegar rápidamente al consumidor. Por ello, resulta clave que las marcas mantengan su estrategia SEM con el objetivo de evitar que sus competidores se adueñen de su espacio.
Pero, sobre todo, hay que tener en cuenta que el escenario actual es volátil, por lo que aquellas marcas que apuesten por abordar esta situación con decisión deben saber que cada día será el primero. Esto hace necesario crear una “sala de guerra” en la que se debata de manera continua, con el objetivo de incrementar la colaboración entre los equipos de medios y los de ventas. Si antes los KPI’s y las métricas se analizaban una vez a la semana o, incluso, al mes, ahora deberán estudiarse a diario para confirmar que se están empleando los indicadores adecuados, pero también para ver cómo están reaccionando los competidores.
