En España existen 22.000 farmacias repartidas por todo el territorio nacional, de las cuales no más de 3.000 tienen presencia digital. Pero, como ha ocurrido en otros sectores, la apuesta de las farmacias por vender online se ha incrementado en los últimos años, especialmente a raíz de la pandemia, con un negocio enfocado en productos de parafarmacia, pues son una minoría los casos que pueden vender medicamentos, siempre sin receta.
De hecho, 6 de cada 10 farmacias online (principalmente aquellas que llevaban en funcionamiento desde hace más de 4 años) han incrementado entre un 30 y un 40% su volumen de negocio desde marzo de 2020, según datos de la base de clientes del sector de la compañía de SaaS en ecommerce Doofinder. Por su parte, el aumento del tiquet medio ha sido algo menor, de en torno un 20%.
Aunque también destacan hitos de ecommerce farmacéuticos creados a raíz de la pandemia, como es el caso de la farmacia madrileña Galileo 61, que forma parte de la cartera de clientes de Doofinder y ha logrado aumentar su facturación en casi un 40% gracias a su proceso de digitalización.
La pandemia no solo ha provocado una mayor apuesta por el ecommerce en el sector farma, también ha modificado la demanda de productos habituales. Según datos analizados por Doofinder, si en el periodo anterior a la crisis sanitaria, entre los productos más demandados estaban los relacionados con la cosmética o jarabes para la tos; con la llegada del Covid-19, aumentó mucho la demanda de complementos alimenticios, suplementos para mejorar el ánimo o dormir, además de guantes, geles hidroalcohólicos y mascarillas.
Donde no se han notado grandes cambios es en los productos de parafarmacia más vendidos en función de la época del año: en invierno, lo más habitual es adquirir productos anticaídas del cabello, vitaminas y complementos nutricionales; mientras que en verano, los solares y los protectores de mosquitos lideran las ventas.
En cualquier caso, la apuesta de las farmacias por el negocio online está todavía en fase de crecimiento y no siempre se siguen las estrategias correctas para su buen funcionamiento. En este sentido, Doofinder, compañía de software española especializada en soluciones de búsqueda inteligente para ecommerce, ha analizado en un ebook los factores a tener en cuenta para la puesta en marcha de una farmacia online y qué aspectos determinan o no su éxito en una ya existente.
? Cercanía con el cliente: uno de los valores diferenciales de las farmacias es la confianza del cliente con su farmacéutico, con un trato personalizado y especializado, que es fundamental continuar en el ámbito online, con una buena experiencia de cliente. Por tanto, es importante contar con asesoramiento digital, donde hacer consultas o recomendaciones -desde un chatbox a un canal en whatsapp, Telegram y redes sociales-, y contacto telefónico.
? Análisis de mercado: no todas las farmacias españolas pueden tener presencia online, ya que no se enfrentan a los mismos retos y obstáculos. Antes de dar el paso de crear un ecommerce de farma hay que definir el punto de partida, qué estrategia es la más acorde con lo que se quiere conseguir, quién es el cliente ideal, cómo captarle y fidelizarle y, no menos importante, analizar la competencia, que no será la misma que la física.
? Más allá del precio: a pesar de que es habitual seguir una estrategia de precios bajos, sobre todo al inicio de la creación del ecommerce, no es siempre un acierto porque puede no ser rentable a medio plazo o restar credibilidad.
? Catálogo y stock: resaltar en el ecommerce los productos más vendidos tradicionalmente es un buen recurso para atraer compradores, así como asegurarse de contar con estos productos siempre en stock y ofrecer con ellos promociones, ofertas o productos complementarios.
? Posicionamiento: estar en una calle de tránsito o de muchas viviendas es lo más deseado por las farmacias físicas. Si traducimos eso al lenguaje online, estaríamos hablando de un buen posicionamiento para que el usuario pueda llegar al ecommerce. Invertir en campañas de posicionamiento, tener una buena estructura web y una estrategia SEO determinarán en gran medida el éxito. También, la presencia en redes sociales para un mayor alcance del público objetivo.
? Calidad tecnológica: si la farmacia online falla en cuanto a tecnología, se perderán muchos clientes por el camino, por lo que el ecommerce debe ser responsive, estar adaptado a cualquier dispositivo electrónico, tener un diseño agradable, ser rápido en la carga y disponer de varias metodologías de pago.
? Buscador interno: no basta con que el cliente llegue a la farmacia online. El siguiente paso es que efectivamente encuentre lo que busca. Y esto no es siempre sencillo; más en un sector como el farmacéutico, con nombres de productos muy específicos y no siempre fáciles de memorizar. Muchos buscadores internos no detectan errores ortográficos u otros idiomas, lo que supone la pérdida de potenciales clientes. En este sentido, es importante contar con buscadores con IA (Inteligencia Artificial) y NLP (procesamiento de lenguaje natural), que permitan la búsqueda por voz o imágenes y obtener resultados personalizados.
? Fichas de producto: en el sector farma es fundamental la recomendación y asesoramiento en el momento de la compra, a través de fichas de productos detalladas y explicadas en un lenguaje que entienda el cliente. Mucho mejor si se cuenta también con un blog de contenido sobre aplicaciones y recomendaciones de los productos y que, de paso, también ayuda al posicionamiento SEO.
? Utilizar estrategias de marketing online: para aumentar las ventas y reducir la tasa de ‘carritos abandonados’, se pueden seguir estrategias como el envío de emails recordatorio, notificaciones push o remarketing.
? Envío a domicilio: tener presencia online permite a la farmacia vender más allá de las cercanías a su sede física. De hecho, son muchas las que llegan a vender en toda España. Además, supone una buena opción para suministrar este servicio a pueblos de zonas rurales que no cuentan con farmacia en su localidad. Pero el consumidor actual está acostumbrado a la inmediatez, así que es importante contar con un servicio rápido a domicilio y una buena calidad en la entrega, incluso si hay que externalizar este servicio con un operador logístico profesional.
No obstante, ofrecer la posibilidad de pedir online y recoger el producto en la farmacia también es buena opción porque muchos clientes prefieren tener este último contacto con el farmacéutico y aprovechar ese momento para adquirir medicamentos con prescripción, algo que no es posible en el canal online.
? Medir resultados: no basta con crear un ecommerce para que funcione, hay que utilizar métricas que midan los resultados para conocer lo que mejor funciona y cambiar posibles fallos. Los indicadoes más importantes serían tasa de conversión y abandono de carritos, valor del tiquet medio o coste de adquisición, entre otros.
