Qualtrics, empresa líder en experiencia de empleados y creadora de la categoría de Gestión de la Experiencia (XM), lanza los resultados de un nuevo estudio en el que revela cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor por la pandemia y cómo se espera que evolucione a medida que las economías se reactiven.
La digitalización ha sido visible en todos los sectores a raíz de la pandemia. España está a la cabeza de sus vecinos europeos en la adopción de prácticamente todas las actividades online analizadas en el estudio: desde la adquisición de productos a la gestión financiera. El 74% de los consumidores españoles inició una nueva actividad online el año pasado, en comparación con el 68% de las personas en Francia o el 64% en el Reino Unido.
El estudio ‘Tendencias de consumo 2021’ llevado a cabo por el Instituto Qualtrics Experience Management (XM), ha examinado las perspectivas de más de 17.000 consumidores globales de 18 países. “Esta investigación muestra que los consumidores han cambiado y ya no volverán a ser como eran antes”, señala Jesús Martínez Bielza, Iberia CX solution Strategist en Qualtrics. “Los clientes se han adaptado a un nuevo panorama, predominantemente digital, lo que hace que las experiencias que tienen con las marcas a través de los canales digitales impacten directamente en sus decisiones de compra. Para tener éxito, las organizaciones deben prepararse para el futuro en lugar de recrearse en el pasado”.
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España, a la cabeza de la adopción digital
Durante la pandemia, el 25% de los españoles participó por primera vez en una videollamada con familiares o amigos, y el 17% hizo su primera compra online
Las actividades que se han digitalizado son numerosas. Durante la pandemia, el 25% de los españoles participó por primera vez en una videollamada con familiares o amigos, y el 17% hizo su primera compra online. Una de las mayores diferencias entre España y sus vecinos más próximos está relacionada con la atención médica online, ya que el 23% de los españoles afirmó haber recibido este servicio durante la pandemia, frente al 16% de los británicos, el 14% en Francia y solo el 7% en Alemania.
Sin embargo, a pesar de esta digitalización del consumo, un número significativo de consumidores españoles desea hacer menos actividades online cuando se retome la normalidad. La investigación de Qualtrics recoge las actividades que la sociedad espera hacer más (+) o menos (-) a medida que la vida vuelva a lo que era antes de la Covid-19. En una escala de -100 a +100, los consumidores españoles esperan realizar menos videollamadas (-39), hacer un menor uso de la Atención al Cliente online (-14) y recibir menos asistencia médica digital (-39). A pesar de que los canales digitales crecen, los consumidores siguen teniendo un gran deseo por vivir experiencias en persona.
La excepción a la regla la encontramos en el sector audiovisual en streaming. En 2020, el 15% de los consumidores españoles vieron contenidos en streaming de forma maratoniana por primera vez, y tienen pensado aumentar aún más el consumo de series online este año. Además, el streaming disfrutó de uno de los mayores niveles de satisfacción en España (77%).
El 21% de los consumidores priorizaría comprar a una empresa que aporte algo positivo a la sociedad
En España, la clave a la hora de elegir un producto es la calidad, pues el 40 % de los consumidores preferiría comprar productos y servicios de gran calidad. Aun así, el factor económico sigue jugando un papel importante a la hora de tomar una decisión de compra en España, con un 22% de consumidores que escoge una empresa basándose en el precio, un porcentaje que está por encima de la media global (18%). Por su parte, solo el 16% de los consumidores preferiría comprar en una empresa que ofrezca un buen trato, un promedio muy inferior a la media mundial. De hecho, España y Japón son los dos países que confieren menor importancia al servicio de Atención al Cliente.
Un dato reseñable es la importancia que otorgan los españoles a la responsabilidad social corporativa (RSC). El 21% reconoce que priorizaría comprar a una empresa que aporte algo positivo a la sociedad, por encima de otros factores, un porcentaje mayor que en cualquier otro país de Europa.
Omnicanalidad, la clave de éxito
Los resultados del estudio dejan en evidencia la importancia de ofrecer una gama de opciones que garantice que todos los consumidores se sientan cómodos con el formato en el que reciban la ayuda que necesitan, para poder realizar una compra o resolver un problema. La accesibilidad se convierte en indispensable, si se quiere maximizar la satisfacción.
Este es el caso de los bancos. Mientras muchos españoles utilizaron servicios de banca online por primera vez en 2020, se espera un retorno a los servicios de atención presencial (-5). A pesar de ello, un significativo 27% de la población sigue prefiriendo opciones digitales, de autoservicio o chat, para abrir una nueva cuenta bancaria. Es decir, la creación de un sistema meramente presencial significa arriesgarse a perder casi una cuarta parte de los clientes.
Satisfacción, confianza y recomendación, claves en la experiencia del cliente
La experiencia del cliente (CX) cubre una multitud de puntos de contacto durante la interacción que una persona tiene con una marca. En base a esto, Qualtrics ha integrado los resultados de la experiencia del cliente dentro de tres métricas comunes: satisfacción, confianza y recomendación. Estas aportan información sobre el trato que dan las empresas a los clientes y el impacto que tienen esas interacciones colectivas.
Hablando de satisfacción, el 64% de los clientes satisfechos con una marca probará muy probablemente un nuevo producto o servicio de esta en cuanto se lance al mercado. En cuanto a la fidelidad de los clientes, que se basa en la confianza, se consigue cuando un consumidor ha experimentado diversas interacciones positivas con una marca, cubriendo sus necesidades y expectativas. Con respecto a la recomendación, el 94% de los clientes que considera que una marca ofrece una experiencia al cliente «muy buena» recomienda esa empresa a terceros.
La carrera por la satisfacción la ganaron los supermercados con el mayor índice de satisfacción (82%), a lo que sumaron el nivel más elevado de confianza (81%) y el segundo porcentaje más alto de recomendación (76%). Por el contrario, fueron las empresas de servicios públicos las que obtuvieron el peor índice de satisfacción (49%) seguidas de cerca por los proveedores de redes móviles que obtuvieron la segunda puntuación más baja de satisfacción (54%), además del peor nivel global de confianza (53%). Por su parte, cabe destacar que los servicios de mensajería en España recibieron la puntuación de satisfacción más elevada de los vecinos europeos.
En cuanto a la recomendación, cabe señalar que el 79% de los consumidores en España recomendaría un restaurante de comida rápida a amigos o familiares. Un resultado más alto que en el Reino Unido (74%), Alemania (64%) y Francia (64%).
Como caso singular encontramos el sector sanitario español que, a pesar de su crítica exposición durante la pandemia, ha mantenido un índice de satisfacción inalterable, con un 71%.
Bruce Temkin, director del Qualtrics XM Institute explica: “En términos generales, el grado de satisfacción de los españoles en sus recientes experiencias con marcas no es alto, pues el 57% se mostró «extremadamente satisfecho» o «algo satisfecho», y este porcentaje constituye la tercera puntuación más baja del mundo y la tercera más baja de Europa”. Y añade: “los datos del estudio demuestran que las empresas deben reescribir sus patrones para ofrecer experiencias positivas, tanto online como en persona y de forma híbrida, para atraer y retener a los consumidores leales. Por tanto, la gestión de la experiencia de los consumidores debe ser una disciplina completamente integrada en todos los procesos y funciones operativos, desde el desarrollo de un producto hasta la comercialización de una marca”.
