De cara al Salón del Automóvil de Frankfurt 2013, que comienza el 12 de septiembre, Google y la firma de investigación de mercados Netpop Research se han unido para analizar el proceso de compra de automóviles nuevos y de segunda mano en un informe denominado “Global Auto Study 2013”.
El informe revela que Internet es una herramienta clave en la toma de decisiones de compra y, en muchos casos, los compradores acaban adquiriendo un coche diferente a aquel que tenían en mente después de buscar información en la red.
Entender los detalles del comportamiento del consumidor es crucial para las marcas de automóviles. Un factor importante destaca sobre otros: el proceso de compra del consumidor online implica, cada vez más, diferentes dispositivos conectados; por tanto, las marcas de coches deben estar preparadas para llevar a cabo estrategias de marketing multipantalla.
El estudio sobre el proceso de compra de coches en España arroja los siguientes datos:
-De los consumidores que finalmente adquirieron un automóvil nuevo en los últimos 12 meses, un 91% utilizaron fuentes online para informarse; un 87% en el caso de los compradores de coches de segunda mano. Este dato ha crecido 20 puntos en sólo 2 años.
-Los compradores de coches nuevos consultan principalmente las webs de los fabricantes (45%) y comparadores (42%), mientras que aquellos conductores interesados en automóviles de segunda mano miran webs de anuncios (43%) y comparadores (39%).
-Además, un 78% de los compradores de coches nuevos y un 74% de los que adquirieron coches de segunda mano utilizaron buscadores para encontrar información sobre automóviles, cifra que ha aumentado también 15 puntos desde 2011. Un 11% de los compradores descubrieron nuevas marcas/modelos en el proceso de investigación en el medio online.
-También, un 55% de aquellos que adquirieron coches nuevos visualizaron videos online durante su búsqueda; un 44% en el caso de los compradores de vehículos de segunda mano. En ambos casos, la fuente principal fue YouTube.
-Del total de compradores que vieron videos online en su proceso de búsqueda de automóvil, más del 40% buscaba videos que detallaran marcas o características específicas, pero los videos de comparativas también son muy reproducidos.
-Es importante señalar que tanto los compradores de vehículos nuevos (89%) como los que adquieren un coche de segunda mano (70%) también recurrieron a fuentes offline.
-En cuanto al plazo que los compradores se dan para adquirir el coche, está en una media de dos meses tanto para los que adquieren un coche nuevo como uno de segunda mano, si bien es de 2,7 meses en el caso de vehículos nuevos y algo menos, 2,1 meses para vehículos usados.
-Además, como comentamos antes, las decisiones cambian, con un 58% de compradores de coches nuevos adquiriendo finalmente uno de marca diferente a la que preveían y un 65% en el caso de coches de segunda mano. Claramente, esto muestra una oportunidad para los fabricantes de llegar a los compradores en las fases iniciales del proceso de compra.
El comportamiento multipantalla está creciendo rápidamente
-El crecimiento de dispositivos conectados influye profundamente en cómo los consumidores adquieren vehículos.
-En España, el uso de smartphones ha aumentado un 55% en el primer trimestre del año, mientras que el de tabletas se incrementó un 21% en ese mismo período (últimos datos del informe de TNS y Google “El consumidor conectado”).
-Estos dispositivos, junto con el ordenador, son utilizados en el proceso de búsqueda anterior a la compra de un coche, principalmente desde casa en los tres tipos de dispositivos. Más del 50% de los compradores de coche nuevo utilizaron su smartphone en el proceso de investigación y construcción de su decisión de compra. Así, cada vez es más importante para los fabricantes atraer la atención de su público en los diferentes dispositivos y ofrecerles la publicidad adecuada en función del contexto: localización, hora y tipo de dispositivo que estén utilizando.
Por ejemplo, alguien buscando información sobre un determinado vehículo a escasa distancia de un concesionario y en horario comercial debe ver un anuncio diferente a alguien que está realizando esa misma búsqueda desde un ordenador o una tableta por la noche desde casa.
