Mayra Martínez Avidad El 4 de noviembre de 2008 Rahaf Harfoush vivió la experiencia más emocionante de toda su vida. Unos meses antes había decidido trasladarse desde Toronto a Chicago para trabajar, junto con uno de los fundadores de Facebook, por un proyecto en el que creía ciegamente. “Dejé todo, mi trabajo, mi novio y mi familia para ir a trabajar gratis 14 horas diarias a Chicago”, explica esta mujer de apenas 25 años. Pero todo ese esfuerzo mereció la pena, según Harfoush, en ese instante en el que la historia política nortemericana dio un giro transcendental. El Senador por el Estado de Illinois, prácticamente desconocido un año antes, se convertía en el primer Presidente negro de la historia de Estados Unidos. Algo que se atribuye en gran parte al trabajo realizado por Harfoush – más tarde convertida en directora de la campaña online de Obama- y a su equipo dejóvenes estrategas sobre los nuevos medios de comunicación social.
La semana pasada, Rahaf Harfoush estuvo de en Madrid dando la primera de las conferencias del ‘Ciclo de debates abiertos de la Fundación Telefónica: Diez conceptos que está cambiando el futuro’, con la que entusiasmó al concurrido aforo desvelando los entresijos de la primera campaña electoral cuyo éxito se debe a un uso estratégico de Internet.
Harfous explicó que, aunque hubo cierta resistencia inicial, “al principio la decisión de invertir tanto en Internet fue controvertida”, los primeros resultados no dejaron lugar a dudas. Ya en el inicio de la campaña, la estrategia de movilización de los llamados ‘estados del centro no afines’ más proclives a John McCain, consiguió desafiar al candidato republicano en uno de los bastiones históricamente republicanos. “La movilización por Internet en Arizona fue tal, que obligó a John McCain a volver de su campaña por otros lugares del país”, explicó.
Pero el poder de Internet empezó a resultar ya patente durante las primarias. Quizá el desafío más importante del por aquel entonces candidato a liderar el partido demócrata, era combatir en presupuesto contra la consolidada red de donantes de la dinastía Clinton. La única alternativa era confiar en el apoyo del propio pueblo estadounidense identificado con el proyecto de cambio. “La campaña se financió con pequeñas donaciones de 10, 20 o 50 dólares de muchísima gente en todo el país”, afirma Harfoush. Una estrategia que dio unos frutos impresionantes durante la campaña presidencial. Mientras que el presupuesto de McCain fue de 360 millones de dólares, Obama consiguió 750 millones, el 67% proveniente de donaciones privadas a través de Internet.
Redefinir el compromiso
¿Cómo los estrategas de Obama consiguieron movilizar a tanta gente como para poder doblar el presupuesto de John McCain? En realidad detrás de estas cifras está un concienciado trabajo de nuevo marketing político y movilización social especialmente dirigida a los jóvenes. Se aprovechó el poder de los nuevos medios de comunicación social basados en Internet para diseñar una estrategia integrada y, bajo una misma imagen de marca (el color azul, la insignia del amanecer, el slogan ‘Yes we can’, el rostro de un Obama mirando al horizonte), llegar al corazón de los jóvenes votantes. “Todas las iniciativas online tenían como finalidad incitar a una acción concreta: que se levantaran de su ordenador y fueran a votar”, sostiene la que fue uno de los cerebros de esta innovadora campaña.
Pero no sólo que fueran a votar los internautas afines –el blanco de toda esta propaganda online-, sino que consiguieran arrastrar consigo a todos sus amigos, familia y conocidos a través de la influencia de sus acciones cibervoluntarias de apoyo al candidato. Cualquier acción por parte de estos ‘líderes de opinión’ -ya fuera escribir en el blog, dejar un mensaje en Twitter, etiquetar una foto en Facebook o colgar un vídeo en Youtube-, ejercía un poder fundamental sobre las opiniones y actitudes de sus redes de contactos. “Las investigaciones demuestran que resulta mucho más influyente la opinión de alguien allegado, que la publicidad que viene de la TV”, asegura Harfoush.
Uno de los pilares en los que se basó esta estrategia fue la segmentación de los perfiles de los seguidores registrados en MyBO (mi Barack Obama) en función de su ubicación y preferencias. La idea era personalizar la campaña en la medida de lo posible. Así, los emails (se llegaron a enviar 1.000 millones), vídeos, sms y toda la información interactiva que llegaba al iPhone de los suscriptores de MyBO, tenía que ver sólo con aquellos eventos que se celebraban en su área y sólo aquella información que podía ser de su interés. “Se tenía muy en cuenta todo lo que se les enviaba. Hubiera sido irrespetuoso, por ejemplo, enviarle un email pidiéndole una donación a una persona que acababa de donar 50 dólares”, explica Harfoush.
Los 2 millones de perfiles, los 35.000 grupos de voluntarios, los 400.000 blogs y los 200.000 eventos online que consiguió generar la página web MyBO, tuvo un efecto extraordinario de movilización tanto para fomentar donaciones como para contabilizar votos. A ello hay que sumarle, además, los más de tres 3 millones de ‘amigos’ que generó la página de Facebook del candidato, el millón de contactos que consiguió en Myspace, los casi 2 millones de vídeos subidos a Youtube y los más de 130.000 seguidores en Twitter. Rahaf Harfoush cuenta algunas de las anécdotas más curiosas sobre las ideas que afloraron del movimiento Obama. “Un hombre organizó en el patio trasero de su casa un campeonato de videojuegos y para participar en él, había que registrarse para votar. Así, consiguió que cuarenta de sus vecinos que nunca habían votado antes, lo hicieran por Barack Obama.” Ese hombre es un ejemplo de los miles de seguidores realmente activos en la campaña del candidato demócrata. No hay que olvidar que, a parte de los cientos de iniciativas propagandísticas, anuncios en televisión, mítines y merchandising que financiaron las donaciones conseguidas a través de Internet, el mayor hito de la campaña online liderada por Harfoush fue impulsar un movimiento propagandístico de carácter voluntario sin precedentes. Una labor altruista, que fomentó más donaciones, convenció a otros millones de votantes y alimentó el fervor y pasión por el candidato demócrata, dentro y fuera de Estados Unidos.
Incentivar acciones concretas
En la página MyBO se incitaba a los voluntarios a decenas de acciones diferentes, como acompañar a la gente a registrase para votar, recorrer los barrios en busca de nuevos votantes, hacer llamadas telefónicas de promoción o escribir algún post de apoyo. Por estas acciones, los voluntarios iban acumulando puntos y escalando puestos en el ranking de seguidores aunque, si su actividad disminuía, sus puntos también. De esta forma se conseguía el compromiso continuado. Además, se trataba de alentar su actividad premiando a los más prolíficos “de forma que el que estaba haciendo algo por la marca sintiera que su trabajo era reconocido”, explica Harfoush. Algunos ejemplos de este reconocimiento era invitarles a unirse al grupo de movilización oficial de cada Estado, lo que les permitiría participar en conferencias con Obama y entrar en contacto con los expertos de la campaña.
Es evidente que esa presencia global en Internet también impedía controlar todo lo que se publicaba. De hecho, en algún momento se propagaron algunos rumores falsos sobre el candidato, como el bulo sobre sus conexiones con los terroristas, su profesión del Islam o incluso, las habladurías a cerca de que Obama ni siquiera era estadounidense. Harfoush explica que la única defensa certera fue estar siempre preparados para la difusión instantánea de todas las pruebas capaces de desmentir el rumor.
Otra de las innovaciones de la primera campaña 2.0 de la historia, fue potenciar la imaginación de los voluntarios para inventar sus propias acciones de promoción. Una iniciativa que obtuvo gran popularidad y repercusión fue la de unos jóvenes estudiantes que decidieron reunirse periódicamente para disfrazarse de Obama y recorrer su barrio realizando buenas acciones. Unos meses después, en varios puntos del país salían al mismo tiempo miles de ‘Obamas’ que recogían papeles del suelo o ayudaban a los ancianos a cruzar la calle. “Un hombre nos escribió diciendo que quería hacer una donación, porque había visto a Obama haciendo algo bueno por uno de sus vecinos”, aseguró Rahaf Harfoush. De la propia creatividad de los seguidores también nacieron grafitis y otras manifestaciones de arte callejero, así como la conversión de uno de sus más célebres discursos en un video musical que vieron millones de personas en todo el mundo. Harfoush incidió en que este movimiento fue posible gracias a la libertad ofrecida para que cualquier ciudadano pudiera modificar y hacer uso de todas las imágenes, símbolos y productos de la campaña sin censuras y sin pedir derechos por ello.
Para Rahaf Harfoush el éxito de esta campaña reside en su lado humano y al espíritu comunitario que fomenta. “Es sobre gente de la comunidad conectando con otra gente de la comunidad. Si consigues eso, sea cual sea tu ámbito, tu campaña será un éxito seguro”, sostiene.
