La plataforma de pagos global Ayden, elegida por muchas de las empresas líderes del mundo, analiza en su Informe Adyen del Retail, elaborado en base a encuestas realizadas durante el mes de octubre de 2021, el perfil del consumidor más joven de nuestro país. Este nuevo estudio visibiliza el comportamiento de las personas que pertenecen a la generación Z, un grupo de consumidores que predominará el sector del retail en los próximos años.
Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), hace más de 20 años el comercio electrónico generaba apenas 127 millones de euros en España, mientras que hace solo siete superó la barrera de los 20.000 millones de euros. Ahora, el informe Adyen del Retail*, que incluye encuestas a 400 empresas y más de 1.000 consumidores residentes en España, permite visibilizar una transformación total de los hábitos de consumo en 2022 y las tendencias que se adoptan en función de las franjas de edad. Del mismo modo que los millennials se adaptaron a la llegada de Internet y a la crisis de 2008, la actual situación medioambiental y la crisis sanitaria de la COVID-19 ha configurado el perfil de un consumidor exigente, comprometido e híbrido.
Según los datos recabados por el estudio, el 39% de las personas entre 18 y 29 años encuestadas consideran que deben vigilar sus gastos debido a la incertidumbre. Este nuevo usuario modifica su manera de relacionarse con el consumo y sus preferencias se ven condicionadas por los cambios políticos, económicos y socioculturales que experimentan.
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Los jóvenes dicen adiós al pago en efectivo
En lo referido a los métodos de pago, la población española más joven ha sustituido el efectivo por la tarjeta. Un 72% de las personas entre 18 y 39 años prefieren hacer uso de ella, mientras que un total del 33% de los encuestados de dicha edad, ni siquiera utilizan ya tarjetas físicas para realizar sus compras, sino que confían en un dispositivo móvil o e-wallets como Apple Pay o Google Pay para llevarlas a cabo.
La respuesta de los retailers parece evidente, 8 de cada 10 empresas consideran muy relevante para su negocio ofrecer actualmente opciones de pago coherentes en todos los canales de compra (81%) y asegurar la oferta de opciones de pago que sus clientes quieran utilizar (81%).
Nos encontramos ante un perfil de comprador completamente nuevo que valora especialmente su experiencia y las facilidades que puedan ofrecer los comercios. Un 77% de los jóvenes en España no comprará en establecimientos con los que haya tenido una mala experiencia de compra previa, ya sea online o en tienda. Mientras que casi 5 de cada 10 consideran la comodidad de la experiencia de compra (dónde está la tienda, opciones de entrega, etc.) más importante que el precio mismo de los artículos.
Además de los métodos de pago, es importante tener en cuenta el comportamiento de los compradores y cómo, independientemente de la franja de edad, la sociedad se amolda a la aparición de nuevas tecnologías adaptadas al comercio. En esa misma línea, un 43% de estos jóvenes abandonarán una tienda si no tienen sus métodos de pago preferidos. El 23% de los jóvenes piensa que las empresas tienen que convertir la experiencia de compra en algo más interesante mediante, por ejemplo, experiencias de Realidad Virtual, cafés en tienda o eventos/actividades especiales. La mayoría de retailers parecen dispuestos a asumir este paso y ofrecer diferentes opciones a sus clientes; ocho de cada diez consideran que sus negocios necesitan tablets o dispositivos móviles para atender mejor, además de implantar experiencias digitales en sus tiendas.
El nivel de exigencia también es un valor que podrá fluctuar en los próximos años, puesto que, actualmente, un 44% de los jóvenes de la generación Z y millennials consideran que sus expectativas sobre el comercio han aumentado, puesto que creen que las tiendas han demostrado que son capaces de adaptarse rápidamente para ofrecer nuevos servicios al usuario.
Sí al comercio físico, pero más digitalizado y personalizado
Para llevar a cabo la transformación y adaptación a un nuevo entorno postpandémico, es necesario ofrecer una gran cantidad de experiencias multicanal, simplificar la conciliación y capturar valiosa información sobre los compradores. Por esa razón, la mayoría de las empresas encuestadas han dedicado su inversión a la implantación de soluciones de comercio unificado.
Las empresas desean optimizar el recorrido del cliente en múltiples canales (web, móvil, tienda, call center), que es relevante para un 83% de los retailers. Por su parte, un 52% de los jóvenes son más fieles a un comercio que cuente con las mayores facilidades para el usuario, por ejemplo, que permita comprar online y devolver en tienda.
Entre las principales preocupaciones de las empresas de nuestro país se encuentra la búsqueda de oportunidades de venta a través de nuevos canales sociales como YouTube, Instagram o Facebook (85%). Sin embargo, solo un 27% de la generación Z realiza compras en canales como Facebook, Instagram, etc.
Por otra parte, un 70% de las personas que dominará el mercado en los próximos años considera que los programas de fidelización de las tiendas requieren demasiado tiempo y esfuerzo para que me merezcan la pena y un 68% cree que estos programas de fidelización rara vez me ofrecen cosas que realmente interesantes.
Sobre este el consumidor que determinará las reglas del juego en los próximos años, Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal, afirma que “casi 8 de cada 10 jóvenes comprarán antes en un comercio si su programa de fidelización funciona automáticamente a través de su tarjeta de pago. Por esa razón en los próximos años cobrarán una especial importancia los pagos conectados, que permitirán a los retailers conformar una imagen completa de sus clientes y crear programas de fidelización multicanal. Por tanto, disponer de un comercio unificado a través del mejor socio tecnológico resulta fundamental para destacar frente a la competencia y amoldarse al consumo del futuro”.
Más conciencia social y apoyo al comercio local
La tendencia en alza de volver a los espacios físicos parece especialmente notoria en esta franja de edad, el 66% de estos consumidores entre 18 y 29 años desean seguir comprando de forma física. Sin embargo, no es lo único que valora la generación Z a la hora de comprar, un 20% de los jóvenes optan por comprar en tiendas como Amazon, por tanto, el estudio de Adyen revela que 8 de cada 10 son más partidarios de apoyar al comercio local.
Valores como la responsabilidad y la diversidad se toman en cuenta a la hora de elegir dónde comprar. Este nuevo consumidor está implicado con los cambios sociales y medioambientales y es especialmente responsable de las consecuencias que su compra pueda generar en el mundo. Un 30% de los jóvenes de la Gen Z considera la ética de un comercio un valor fundamental a la hora de optar por una tienda u otra. Esta cifra revela los pilares para entender, no solo el modelo de consumo, sino también los valores a tener en cuenta por los comercios para sobrevivir a los inminentes cambios que comenzarán en 2022.
