El e-commerce va viento en popa en España: este año crecerá un 13,4% hasta facturar unos 12.383 millones de euros, según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones (ONTSI). Sin embargo, si se analizan estas cifras con más detalle, surgen algunas sombras: apenas uno de cada tres españoles (36,5%) ha comprado en Internet en los últimos doce meses y el 44,2% no ha hecho nunca una compra online, tal y como refleja el último barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). ¿Qué les frena?
A partir de varios estudios del sector y de la experiencia de las tiendas online presentes en su centro comercial online, Rakuten.es ha identificado los diez mayores obstáculos que están frenando el desarrollo del e-commerce en España. A continuación resumimos estas barreras junto a algunos consejos sobre qué pueden hacer las tiendas online para superarlas.
1. Mejor “ver y tocar” antes de comprar
El 69% de los consumidores que no compran en Internet afirma que le gusta examinar el producto antes de adquirirlo. Esto explica el auge de fenómenos como el “showrooming” (mirar los artículos en una tienda antes de comprarlos en Internet) y su opuesto el “webrooming” (informarse sobre los productos en Internet y comprarlos en un comercio físico). Las tiendas online deben ofrecer más información, fotos, vídeos, vistas en 3D, opiniones y cualquier otro elemento que equipare la experiencia de compra online con la presencial.
2. Mis datos personales son “mi tesoro”
Un 67% de los detractores de las compras online no quiere proporcionar por Internet información como tarjetas de crédito, dirección y teléfono, de acuerdo con el último estudio “El comercio electrónico y el uso de las nuevas tecnologías” del Instituto Nacional de Estadística (INE). Algunas medidas para que las tiendas online se adapten a este deseo de los consumidores: simplificar los procesos de registro, no solicitar más información de la necesaria y ofrecer la opción de comprar como Invitado, sin registrarse.
3. Yo decido la forma de pago
Estrechamente relacionado con lo anterior, el 50% de quienes no compran en Internet desconfía del proceso de compra y las formas de pago online, según el INE. El estudio de ONTSI señala que la tarjeta de crédito/débito es el medio de pago más usado en las compras online (66,2%), seguida de Paypal (11,6%), el pago contra reembolso (10,7%) y la transferencia bancaria (3,9%). Las tiendas online deben aceptar estos canales de pago, junto a nuevos métodos como las tarjetas de prepago, para que el cliente elija el que le inspire más confianza.
4. ¿Gastos de envío? No, gracias
Un 55% de los compradores online abandona la compra cuando comprueba los gastos de envío que debe abonar para recibir el producto en su hogar, de acuerdo con una encuesta de la consultora Milo. Esto debería llevar a las tiendas online a replantearse su estrategia sobre los gastos de envío; sobre todo ahora que la nueva Ley de Defensa de los Consumidores obliga a mostrar el precio total del producto, incluidos los gastos de envío. También es importante ofrecer opciones más asequibles, como el envío por correo postal, aunque tarde más tiempo.
5. Las tiendas online deben evolucionar constantemente
A pesar de su evolución, las tiendas online siguen fallando en el objetivo principal: vender. Un estudio de la consultora Invesp señala que el 65,23% de los carritos de compra se abandonan y la tasa media de conversión de los e-commerce es del 2,13%; es decir, apenas dos de cada cien clientes que visitan una tienda online acaba comprando. Para remediarlo, es necesario invertir más en el diseño y los contenidos de las tiendas online, ofrecer una navegación más sencilla que permita encontrar lo que se busca en solo tres clics y simplificar el proceso de compra.
6. El mensajero nunca llama dos veces
¿A quién no le ha pasado estar toda la mañana esperando a que vengan a entregar un paquete, salir un momento y al volver encontrar un aviso de que no se pudo entregar por estar “ausente”? Los retrasos y problemas con las entregas son la segunda causa de reclamaciones a las tiendas online adheridas al programa Confianza Online. ¿La solución? Mejorar la logística y valorar nuevas soluciones, como los buzones automáticos que Correos presentó hace poco.
7. La “pesadilla” de devolver un producto en Internet
La satisfacción de un cliente con una tienda online puede esfumarse cuando llega el momento de devolver un pedido. Muchos consumidores “descubren” entonces que para recuperar su dinero se exigen requisitos como conservar el embalaje original, abonar los gastos de envío de la devolución, etc. Una política de devoluciones clara, ágil y que proteja al consumidor es esencial para mantener la fidelización de los clientes.
8. Las compras online ya no tienen fronteras
El mercado del eCommerce español no se limita a España: el 36,1% de los usuarios del comercio electrónico realizó pedidos en tiendas online de otros países de la Unión Europea y el 21,2% compró en páginas webs del resto del mundo. Las tiendas online españolas que quieran atraer a clientes de otros países deben traducir sus páginas a varios idiomas e incorporar la opción de realizar envíos internacionales a un coste razonable, para animarles a que compren.
9. Los clientes móviles están “discriminados”
El 45% de los españoles accede a Internet desde su teléfono móvil o tableta según el informe eEspaña 2014 de Fundación Orange; pero solo el 60% de las tiendas online están adaptadas a los dispositivos móviles, señala el comparador de precios Idealo. ¿La consecuencia? Las páginas de e-commerce perderán clientes si no adaptan sus tiendas a las plataformas móviles, ofrecen una versión móvil del sitio o desarrollan una app para comprar desde estos “gadgets”.
10. La atención al cliente, la asignatura pendiente
Un 65% de los compradores online ha abandonado una compra al no poder resolver sus dudas o preguntas, según un estudio de ECC-Handels y iAdvize. Los sistemas de atención al cliente más utilizados por los usuarios de e-commerce españoles son el e-mail o formulario de contacto (90%), las preguntas frecuentes (70%) y el teléfono (34%). El principal objetivo de la atención al cliente debe ser potenciar la relación con los consumidores mediante un servicio de asistencia rápido y eficaz.
Marc Vicente, CEO de Rakuten España, comenta respecto a estos datos: “Comprar en Internet es igual o más seguro que hacerlo en una tienda física. Sin embargo, las tiendas físicas siguen generando más confianza que las tiendas online. Para reducir esta diferencia, además de superar la desconfianza, debemos trabajar en otras barreras, como adaptar las tiendas a los dispositivos móviles, mejorar la información de producto, ofrecer más formas de pago, etc.”
